Empezar por el negocio o lanzar campañas superficiales en torno al orgullo (rainbow washing) tiene un alto coste reputacional, ya que el público detecta rápidamente la inconsistencia. Para lograr una inclusión efectiva, el verdadero reto es construir una cultura corporativa consistente durante todo el año, donde la diversidad esté integrada en los procesos de selección, las dinámicas de liderazgo intermedio y el trabajo diario.
Montserrat Arias, CEO de Bemypartner, agencia de relaciones públicas y comunicación estratégica, dice que la autenticidad es crucial como herramienta de atracción de talento, sobre todo si tenemos en cuenta que más de 40% de los empleados LGTBI+ aún ocultan su identidad en el trabajo para evitar fricciones, lo que merma su energía y creatividad. Así, las empresas que logran ser un espacio seguro donde las personas pueden mostrar su verdadera identidad no solo mejoran el compromiso de sus equipos, sino que también obtienen mejores resultados financieros y una reputación sólida.
¿Por qué es importante para las marcas el tema del orgullo y la inclusión?
Porque la reputación de una empresa ya no se construye solo desde lo que comunica, sino desde lo que es. Y la inclusión es, hoy, uno de los indicadores más visibles de coherencia corporativa.
Desde la comunicación, llevamos años viendo cómo los públicos, especialmente los más jóvenes, han desarrollado una capacidad extraordinaria para detectar la diferencia entre una empresa que declara valores y una empresa que los vive. Cuando esa brecha existe, no solo no se genera credibilidad: se pierde la que ya se tenía.
Las marcas que entienden la inclusión como parte de su identidad corporativa, y no como un mensaje de temporada, son las que construyen reputación sólida y sostenible en el tiempo.
Empezando por dentro. La comunicación puede acompañar el proceso, pero no puede sustituirlo. Las empresas a veces invierten en una campaña de diversidad hacia afuera mientras por dentro los procesos de selección, los criterios de promoción o las dinámicas de liderazgo siguen sin reflejar esos valores.
La inclusión efectiva se construye en los momentos de verdad internos: cómo se redactan las ofertas de empleo, quién tiene voz en las reuniones, cómo se gestiona el feedback, si los líderes intermedios modelan con su comportamiento lo que la dirección declara.
Desde la comunicación, nuestro rol es ayudar a las organizaciones a articular y transmitir esa cultura, pero también a hacer el diagnóstico honesto previo: ¿hay algo real que contar? Porque si no lo hay, comunicarlo solo amplifica el problema.
¿Es cultura corporativa real o una oportunidad de negocio? ¿O pueden ser ambas?
Pueden ser ambas, y de hecho deberían serlo. Pero el orden importa enormemente. Cuando una empresa parte del negocio para llegar a la cultura, el resultado es cosmético y los públicos lo leen enseguida. Cuando parte de la cultura, el negocio sigue de manera natural: mejor talento, mayor pertenencia, mejores resultados. El problema es que muchas organizaciones hacen el camino inverso y eso tiene un coste reputacional cada vez más alto y rápido, porque vivimos en un entorno de comunicación donde la inconsistencia se detecta, se documenta y se comparte.
El llamado rainbow washing ya no engaña a nadie. Y lo que antes podía quedar en una crítica aislada, hoy puede convertirse en una crisis de reputación en cuestión de horas. Desde una agencia de comunicación, trabajar con marcas en este territorio exige rigor: antes de ayudar a construir un mensaje, hay que asegurarse de que hay una realidad que lo sustente.
La historia del movimiento
El movimiento LGTBI+ tiene su hito fundacional en los disturbios de Stonewall [Nueva York], en 1969, cuando la comunidad se rebeló contra la persecución sistemática de las autoridades de la época. Desde entonces, la conquista de derechos civiles fue avanzando de forma progresiva, y el mundo corporativo fue incorporándose a ese cambio, primero por presión normativa y después, en los casos más avanzados, por convicción.
“Las primeras empresas en adoptar políticas activas de inclusión lo hicieron en los años 90, principalmente en el sector tecnológico anglosajón. En Europa el proceso fue más lento”, señala Arias.
En España, el marco legal ha avanzado significativamente, con obligaciones en materia de planes de igualdad y protocolos contra la discriminación. Pero la ley establece un suelo, no un techo. Lo interesante, desde la comunicación corporativa, es observar cómo las empresas que han ido más allá del cumplimiento normativo han construido una narrativa de cultura mucho más potente y creíble. Porque han pasado de gestionar un riesgo a activar un activo.
¿Cuáles son los principales retos que enfrentan las empresas y el movimiento dentro de las organizaciones?
El primer reto es la coherencia temporal. No puedes construir una narrativa de diversidad en junio y desaparecer en julio. La credibilidad se construye con consistencia, y los públicos, especialmente los internos, son los primeros en detectar cuándo el relato externo no encaja con lo que se vive dentro. Y eso tiene que venir de arriba: sin el respaldo real de la dirección general y el gobierno corporativo, cualquier iniciativa acaba siendo papel mojado.
El segundo es el liderazgo intermedio. La dirección general puede estar genuinamente comprometida, pero si los mandos medios no lo están, el mensaje se queda en las diapositivas. En comunicación lo sabemos bien: lo que no se vive en el día a día, no existe. Por mucho que aparezca en los valores corporativos.
Y el tercero, que para mí es quizás el más relevante hoy: aprender a comunicar sin sobreactuar. En junio hay un exceso de performatividad que muchas veces genera justo el efecto contrario al buscado. Las marcas que mejor lo hacen son las que hablan desde hechos concretos, con naturalidad.
¿Hay cifras sobre cómo se siente la comunidad dentro de las empresas?
Sí, y merece la pena tenerlas presentes porque dan contexto real a la conversación. Estudios de McKinsey indican que más del 40% de los empleados LGTBI+ no se sienten del todo cómodos mostrando quiénes son en el trabajo. Muchos optan por lo que los investigadores llaman “cubrirse”: ocultar o minimizar aspectos de su identidad para evitar fricciones. Eso tiene consecuencias directas en el rendimiento, la creatividad y la retención. Una persona que dedica energía a gestionar cómo se presenta ante sus compañeros tiene menos energía disponible para su trabajo y para aportar valor a la organización. Es así de sencillo y así de costoso para las empresas.
Desde la comunicación, estas cifras nos recuerdan que el primer público de cualquier estrategia de diversidad es el interno. Si los empleados no se creen el mensaje, ningún externo lo hará tampoco.
El propósito real para atraer y retener el talento
Arias dice que “es estratégicamente, uno de los argumentos más poderosos. Las nuevas generaciones de profesionales no disocian identidad de trabajo. Cuando alguien evalúa una empresa, no mira solo el proyecto o el salario: evalúa si ese entorno es un lugar donde puede existir con integridad. Y lo percibe antes incluso de la primera entrevista: a través de lo que publica la empresa, de cómo hablan sus empleados en redes, de qué aparece en los medios”.
“El propósito real, el que se vive en los procesos cotidianos y no el que se diseña para una campaña, es hoy uno de los activos más potentes de employer branding”, señala la experta. “Y desde la comunicación corporativa, ayudar a las empresas a identificarlo, articularlo y transmitirlo de forma coherente es uno de los trabajos más relevantes que podemos hacer. Porque cuando el propósito es genuino, la comunicación fluye. Cuando no lo es, ningún mensaje lo puede sostener”.
¿Hay empresas que lo tienen más claro? ¿Qué han logrado?
Sí. Empresas como Salesforce, SAP o Accenture llevan años construyendo entornos donde la diversidad forma parte de la arquitectura organizacional, con datos, con métricas, con líderes que responden por esos indicadores igual que responden por los financieros.
En España también hay ejemplos en el sector de gran consumo, banca y tecnología. Lo que han logrado es relevante: menores tasas de rotación, mayor capacidad de atraer perfiles diversos y, según los estudios de McKinsey sobre inclusión, mejor desempeño financiero. La diversidad de perspectivas mejora la toma de decisiones.
Lo que distingue a estas empresas no es que hayan hecho una gran campaña. Es que han tenido la disciplina de construir primero la cultura y luego comunicarla.
Para terminar, Arias dice que “lo que diferencia a unas de otras no es lo que publican puntualmente, es lo que son capaces de demostrar el resto del año: en sus políticas de contratación, en sus programas de desarrollo, en si tienen redes internas de empleados LGTBI+, en si sus líderes hablan de estos temas fuera del mes del Orgullo”.
“Lo más relevante es que una empresa ha de ser un espacio seguro donde ser uno mismo porque solo desde tu verdadera identidad y autenticidad puedes dar lo mejor de ti mismo”, apunta.
Seguiremos Comunicando…
