La irrupción de la inteligencia artificial generativa está transformando radicalmente la forma en la que se construye y percibe la reputación corporativa. Así lo ha expuesto Beatriz Moya, Director Advisory en The RepTrak Company, en el podcast Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership, “Una cuestión de reputacion”.
Moya advirtió de que estamos ante una evolución del ecosistema digital en la que la IA ha comenzado a actuar como un poderoso intermediario reputacional.
Hasta ahora, las compañías se preocupaban por su posicionamiento en Google o en las redes sociales, compitiendo por volumen y visibilidad. Sin embargo, la inteligencia artificial funciona de manera distinta: actúa casi como una línea editorial que no se limita a mostrar enlaces, sino que selecciona, jerarquiza, resume e interpreta la información para construir su propia narrativa.
Ante una búsqueda, el usuario no recibe un listado de webs que debe evaluar por sí mismo, sino que obtiene un “veredicto” directo sobre si una empresa es un buen empleador o si sus productos son confiables.
Aunque la IA no es humana ni tiene expectativas propias, su capacidad para influir activamente en las decisiones de clientes, proveedores y candidatos a puestos de trabajo la convierte, a efectos prácticos, en un nuevo stakeholder. Además, Moya destaca una particularidad crítica: la IA tiene “memoria”.
Los algoritmos no olvidan crisis o controversias del pasado; si las compañías no han documentado respuestas claras sobre cómo solucionaron sus problemas, la IA seguirá arrojando resultados negativos de forma recurrente.
Las fuentes de la IA
Para construir sus veredictos, plataformas como ChatGPT, Gemini o Claude se alimentan de un ecosistema de fuentes mucho más amplio que los medios de comunicación tradicionales. Las principales fuentes que utiliza la IA incluyen:
La web corporativa: sigue siendo fundamental y representa aproximadamente 25% de las fuentes citadas por la IA, lo que otorga a los departamentos de comunicación un gran margen de control.
Plataformas sociales y foros: redes como YouTube o Reddit, validando la información a través de comentarios de terceros.
Sitios de reseñas: plataformas como Trustpilot o Glassdoor.
Certificaciones de autoridad: Índices, rankings y sellos de sostenibilidad o ética (como AENOR) son considerados fuentes de alta credibilidad.
Para gestionar este nuevo escenario, The RepTrak Company ha desarrollado el modelo “AI as a stakeholder“, que evalúa la reputación corporativa pidiéndole a la IA que califique a las empresas de 0 a 100, utilizando las mismas variables racionales y emocionales que se aplican a los humanos.
Esto permite identificar brechas (gaps) entre lo que perciben los stakeholders tradicionales y lo que interpreta la máquina, observando incluso diferencias de criterio entre distintos modelos lingüísticos (LLMs).
Guía práctica para los dircom
Para aquellas empresas que aún no han empezado a gestionar su presencia algorítmica, Beatriz Moya recomienda tres pasos iniciales:
Establecer una línea base: preguntar a la IA qué dice actualmente sobre la compañía, asumiendo que su respuesta no siempre coincidirá con la narrativa corporativa.
Identificar las fuentes y argumentos: analizar de dónde extrae la información la IA y qué razones utiliza para justificar sus conclusiones.
Trabajar en tres dimensiones clave:
Autoridad: construir un ecosistema de fuentes fiables y expertos externos.
Claridad: ser muy explícitos y directos, interconectando las iniciativas, ya que la IA “no entiende muy bien las ambigüedades” ni completa los vacíos de información como lo hace un humano.
Control y accesibilidad: adaptar los formatos de la información corporativa. Moya recomienda prescindir de archivos poco accesibles como los PDF y desplegar la información directamente en la web para facilitar la lectura de los algoritmos.
A pesar del profundo cambio tecnológico y de que “cada vez más las percepciones están mediadas por sistemas”, Beatriz Moya concluyó recordando que la esencia de la reputación sigue intacta: “Las bases no cambian. Necesitamos seguir ofreciendo buenos productos y servicios, tener un liderazgo responsable y capacidad de cumplir promesas, porque la reputación sigue siendo humana”.
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