Hay una palabra en boca de todos: la Inteligencia Artificial. Y dentro de los departamentos de comunicación se suma otra: la reputación. Una palabra que se ha convertido en parte fundamental en el discurso de las corporaciones porque la reputación ha dejado de ser una simple labor comunicativa para convertirse en un motor esencial del crecimiento empresarial.
En la actualidad, el ecosistema digital se ve transformado por la inteligencia artificial generativa, la cual actúa como un nuevo filtro a través del cual los grupos de interés perciben y evalúan a las organizaciones. Este cambio de paradigma impulsa la transición del SEO tradicional al GEO o la optimización de motores generativos, donde lo crucial no es solo el posicionamiento, sino la precisión de la narrativa que la tecnología sintetiza sobre una marca.
Jonny Curtis, Deputy Global CEO de Grayling, señala que las empresas deben adoptar un enfoque proactivo y coherente, utilizando herramientas de monitorización avanzada para asegurar que su identidad pública sea veraz y esté actualizada.
Aunque la automatización agiliza procesos técnicos, el valor diferencial reside en el criterio profesional humano, la inteligencia emocional y la capacidad estratégica para navegar entornos complejos. En última instancia, el éxito institucional dependerá de la integración de tecnología puntera con asesoramiento especializado para proteger la credibilidad en un mundo hiperconectado.
¿Cómo ha evolucionado la reputación en las empresas?
La gestión de la reputación ha evolucionado. Sin confianza y credibilidad, el crecimiento comercial, en el mejor de los casos, se estancará.
Las marcas son ahora juzgadas por un conjunto mucho más amplio de stakeholders: clientes, empleados, inversores, reguladores, responsables políticos, activistas y la opinión pública en general. A esto se suma un entorno informativo más ágil y fragmentado, donde las narrativas se forman con rapidez y donde las herramientas de IA influyen cada vez más tanto en las ventas como en la percepción de la marca.
Como resultado, la reputación se ha convertido en un catalizador del rendimiento empresarial. Genera confianza entre los grupos de interés y crea las condiciones para el crecimiento, aumentando la necesidad y la importancia de la comunicación.
¿Cómo impacta la IA en la reputación corporativa?
La IA ha llegado en un momento en el que la reputación corporativa ya está atravesando una transformación estructural. El entorno operativo ha cambiado y ahora está definido por la desconfianza, el riesgo geopolítico y un panorama mediático fragmentado.
Los grandes modelos de lenguaje (LLM) se están convirtiendo en el «caballo de Troya de la confianza», a través del cual muchas personas descubren y evalúan las organizaciones.
Ahora las empresas son juzgadas por cómo los sistemas de IA interpretan y resumen la información disponible en el dominio público. De repente, la cobertura de un asunto que la empresa creía superado puede volver a aparecer.
Las organizaciones necesitan un enfoque coherente y basado en evidencias en todos los canales: propios, ganados, sociales, de grupos de interés y aquellos mediados por la IA.
¿Qué deberían hacer las empresas en este escenario?
Las organizaciones deben, en primer lugar, comprender cómo aparecen actualmente en las respuestas generadas por la IA. GEO Radar de Grayling, nuestra plataforma propietaria de Generative Engine Optimisation, ayuda a las marcas a monitorizar cómo aparecen en las principales plataformas de la IA, como ChatGPT, Gemini y Perplexity; identificar las fuentes que influyen en esas respuestas; y detectar riesgos reputacionales como desinformación, contenido desactualizado o narrativas corporativas incompletas.
A partir de ahí, la prioridad es reforzar la presencia pública de la marca. Las empresas necesitan narrativas corporativas claras, mensajes coherentes, pruebas creíbles, contenido propio actualizado y una presencia más sólida en fuentes externas de confianza.
¿Cómo definiría el paso del SEO al GEO en la construcción de la reputación?
La gestión del SEO consistía en ayudar a las organizaciones a posicionarse en los primeros lugares de los resultados de búsqueda. El GEO consiste en garantizar que las organizaciones estén representadas y sean comprendidas con precisión dentro de las respuestas generadas por IA.
Esta diferencia es fundamental y explica por qué consideramos el GEO una disciplina clave de la gestión de la reputación. Los motores de búsqueda dirigían a las personas hacia las fuentes. La IA generativa interpreta esas fuentes, las resume y presenta su propia versión de la respuesta. La pregunta pasa de ser «¿en qué posición aparecemos?» a «¿qué versión de nosotros se está mostrando?» y «¿cómo podemos influir en ello?».
La fortaleza y el éxito de GEO Radar de Grayling no radican únicamente en comprender qué fuentes alimentan estas plataformas de IA, sino también en el desarrollo de campañas personalizadas para influir en ellas.
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