El reparto de la publicidad institucional se ha convertido en un foco de discusión para muchos medios de nuestro país. Los últimos datos han puesto cifras a una realidad que muchos en la industria llevan tiempo denunciando: una fuerte concentración de la inversión pública en unos pocos grupos, frente a la exclusión total de otros actores.
El caso más llamativo es el de Prisa, que supera los 12 millones de euros en ingresos procedentes de campañas institucionales, situándose como uno de los grandes beneficiarios del sistema. En el otro extremo, cabeceras como El Independiente, The Objective, OKDiario o El Debate se quedan fuera del reparto, con cero euros asignados. Otros como El Español también ha visto reducida su cantidad asignada, provocando la queja directa y pública del diario que dirige Pedro J. Ramírez.
Una brecha que no es nueva, pero que vuelve a evidenciar las tensiones estructurales del modelo. La versión oficial que justifica el reparto apunta a la audiencia y la capacidad de impacto como principales criterios. Bajo ese prisma, los grandes grupos parten con ventaja: mayor alcance, mayor penetración y estructuras comerciales consolidadas.
Sin embargo, en el sector crece la sensación de que estos criterios no explican por sí solos diferencias tan acusadas. La ausencia total de inversión en algunos medios refuerza la percepción de un reparto poco equilibrado, donde la distancia entre ganadores y excluidos es cada vez más amplia.
Un sistema bajo sospecha
El problema no es tanto que unos grupos reciban más inversión —algo esperable en función de su tamaño—, sino la falta de claridad sobre cómo se toman las decisiones finales.
En 2025, el Gobierno focalizó su asignación en inversión publicitaria en un reparto de 12,1 millones de euros al grupo Prisa; seguido de Atresmedia con casi nueve millones de euros; 5,7 millones a Mediiaset y 3,6 a Vocento, entre otros.
La intervención de agencias de medios como intermediarias, sumada a la escasa transparencia en los detalles de planificación, complica el seguimiento del dinero público. En la práctica, el sistema funciona con reglas formales, pero con un margen de discrecionalidad que sigue generando dudas dentro y fuera del sector.
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