La victoria de La Roja en el Mundial y la consecución de la segunda estrella han generado una oleada de campañas por parte de las marcas, que han aprovechado este momento para activar estrategias de real-time marketing y reforzar su conexión emocional con los consumidores. En apenas unas horas, las redes sociales se llenaron de creatividades, mensajes de celebración y guiños a la Selección, en una carrera por sumarse a la conversación y ganar relevancia en uno de los acontecimientos con mayor impacto mediático del año.
Sin embargo, no todas las acciones consiguen el mismo efecto. La rapidez es un requisito imprescindible en el real-time marketing, pero no garantiza el éxito si la campaña no está alineada con la identidad y los valores de la marca. ¿Dónde está la línea que separa una acción oportuna de una oportunista? ¿Cómo pueden las marcas convertir un fenómeno viral en una oportunidad real de posicionamiento?
Para responder a estas cuestiones, PRNoticias conversa con Judith García Vendrell, profesora de EAE Business School, quien analiza las claves para que una estrategia de real-time marketing aporte valor más allá de la notoriedad inmediata.
¿Qué diferencia una acción de real-time marketing eficaz de una oportunista?
La velocidad de respuesta en este tipo de acciones es importante, pero desde luego, no es el elemento esencial. Lo más importante para que una acción de real-time marketing funcione es que haya coherencia. Si la marca ya tenía relación con el fútbol y/o con España antes del hito, es real-time marketing. Cuando una marca quiere aprovechar el pico de conversación sin que tenga que ver con sus valores o su esencia, ahí aparece el problema. En este caso se nota que hay oportunismo, el público lo percibe y acaba generando rechazo.
¿Cómo influye este tipo de campañas en la percepción y el posicionamiento de una marca a largo plazo?
Una acción de real-time marketing, por muy brillante que sea, no genera impacto a largo plazo si aparece de manera aislada. Puede generar cierta notoriedad puntual pero no un posicionamiento que tenga recuerdo de marca. El impacto real depende de si refuerza un territorio de marca sostenido en el tiempo, no de un tuit o un meme ingenioso.
Tras un hito como el Mundial, ¿es mejor reaccionar rápido o priorizar la coherencia con la identidad de marca?
La rapidez es esencial. Sin rapidez, el real-time marketing no funciona. Pero esa rapidez, si no está sostenida por un tono de voz, unos valores y una personalidad de marca determinada, no aporta nada positivo a la marca. En un evento de tal magnitud como el Mundial y el hito de La Roja, puede ser fácil para cualquier marca española querer unirse al “hype” y que parezca que todo vale para apoyar a la selección. En mi opinión, forzarlo no funciona. Yo priorizaría siempre identidad de marca.
¿Qué errores cometen con más frecuencia las marcas cuando intentan sumarse a un fenómeno viral como la victoria de la Selección?
En estos días hemos visto muchos errores: hemos visto marcas forzar el chiste hasta acabar convirtiendo a jugadores en una caricatura; otras subirse al carro de historias épicas sin contrastar datos; y algunas marcas prácticamente apropiarse de la victoria ¡como si el CEO de la empresa hubiera estado corriendo en el estadio! Y por supuesto, vemos el error más común hoy en día en marketing: copiar el mismo recurso creativo que ya usan diez marcas más ese mismo día. En un asunto tan emocional como el apoyo del público a la Selección, la gente se muestra muy sensible a cualquier mensaje de las marcas con relación a este tema. Por eso hay que ser extra cuidadosos con lo que transmitimos.
¿Qué papel juegan las redes sociales y la conversación digital para amplificar —o perjudicar— estas campañas?
El papel de las redes sociales es esencial hoy en día en este tipo de situaciones. Contribuyen a amplificar cualquier mensaje en minutos, incluso de marcas pequeñas que no tienen recursos económicos para invertir en publicidad. La viralidad va a amplificar tanto el acierto como el error. Y lo hace en tan poco tiempo, que el margen de reacción ante un fallo es casi nulo. Si la empresa mete la pata en alguna pieza de comunicación, no tendrá tiempo de retirarla o modificarla. De modo que el filtro de aprobación (desde la agencia, desde marketing, desde comunicación…) debe ser más ágil pero no menos riguroso.
Más allá de la visibilidad inmediata, ¿cómo pueden las marcas medir el verdadero impacto de una acción de real-time marketing?
Lo primero que miran las marcas en estos casos son las métricas de alcance, impresiones, interacciones… todo bien relacionado con las redes sociales y su impacto en los usuarios. Para poder hacer un análisis más riguroso, las marcas deberían medir el sentimiento de marca, analizando la conversación generada de manera orgánica (en redes y medios) para poder identificar si esa conversación conecta con los atributos de la marca. Por eso comentaba más arriba que es esencial que las marcas participen cuando el evento en sí tiene que ver con su esencia, no “participar por participar”.
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