En las últimas semanas, la campaña de comunicación del Gobierno bajo la marca “Dmocracia” ha generado un amplio debate en medios y redes sociales. Se trata de un experimento de marketing atípico: una supuesta marca de ropa creada para promover mensajes institucionales mediante influencers. Más allá de la polémica sobre el coste o la viralización del bulo inicial, profesionales del sector consideran que la campaña es un ejercicio de creatividad disruptiva, mientras otros la critican por la ejecución o el enfoque elegido.
Según lo publicado en diversos medios y analizado desde la perspectiva de la agencia de marketing estratégico PHI, la iniciativa pone sobre la mesa cuestiones muy interesantes para los especialistas en marketing: cómo un gobierno puede usar técnicas propias del marketing comercial, la selección de influencers, la creación de una estética de marca y la generación de contenido orgánico capaz de captar atención en entornos altamente saturados.
“Dmocracia es, en términos de comunicación, un experimento de lo más interesante. Independientemente de la polémica sobre su coste o la viralización de bulos asociados, nos permite debatir sobre la creatividad, la construcción de marca y el uso de influencers como amplificadores de mensajes. Es una lección sobre cómo se pueden aplicar técnicas comerciales a la comunicación institucional, aunque no todos los resultados sean perfectos”, explica José Gabriel García (“Garz”), CEO de PHI, con quien conversamos en PRNoticias para ahondar en este debate.
¿Qué hace que una campaña como Dmocracia genere opiniones tan polarizadas entre profesionales de marketing?
Porque combina dos ámbitos que generan debate por sí solos: el marketing y la comunicación institucional. Cuando una campaña nace impulsada por una administración pública, es muy difícil que se analice únicamente desde criterios técnicos. Algunos profesionales valoran la creatividad, la capacidad de generar conversación o el uso de nuevos formatos, mientras que otros ponen el foco en la ejecución, la transparencia o el contexto. Esa combinación hace que el análisis estratégico conviva con percepciones personales o ideológicas.
¿Qué elementos de la campaña pueden considerarse buenas prácticas desde un punto de vista estratégico?
Hay varios aspectos interesantes. En primer lugar, la creación de una identidad de marca reconocible, capaz de despertar curiosidad y diferenciarse visualmente. También la utilización de canales y formatos adaptados a las nuevas formas de consumo de contenido, especialmente a través de creadores digitales. Y, por supuesto, la capacidad de generar conversación. En un entorno donde la atención es un recurso escaso, conseguir que una campaña forme parte de la agenda pública ya es un logro. Otra cuestión distinta es si esa conversación termina reforzando el mensaje que se quería transmitir.
¿Cómo influye la elección de influencers en la percepción de la campaña?
Influye muchísimo porque los creadores de contenido ya no son solo un canal de difusión, sino parte del propio mensaje. Su perfil, sus valores y la relación que mantienen con su comunidad condicionan la credibilidad de la campaña. Cuando existe coherencia entre el influencer, el contenido y el objetivo de comunicación, el mensaje resulta mucho más natural. Si esa coherencia no existe, la audiencia suele percibirlo rápidamente y el foco puede desplazarse de la campaña al propio prescriptor.
¿Qué puede aprender un marketer sobre construcción de marca y engagement a partir de un experimento institucional como este?
La principal lección es que construir una marca va mucho más allá de diseñar un logotipo o una identidad visual. Una marca es una narrativa coherente que debe sostenerse en todos los puntos de contacto con la audiencia. También demuestra que el engagement no se consigue únicamente generando impacto o viralidad, sino ofreciendo un relato capaz de conectar con las personas. Una campaña puede generar millones de visualizaciones, pero si esa atención no se traduce en comprensión del mensaje o confianza, el resultado estratégico será limitado.
¿Cómo se mide el éxito de una campaña basada en crear una marca ficticia para difundir un mensaje institucional?
Sería un error medirla únicamente por el alcance o las interacciones en redes sociales. Esos indicadores muestran la capacidad de captar atención, pero no explican si la campaña ha cumplido su propósito. En una iniciativa de este tipo habría que analizar también el recuerdo del mensaje, la comprensión por parte de la audiencia, la percepción de la institución antes y después de la campaña y, sobre todo, si se ha producido el cambio de comportamiento o de actitud que perseguía la comunicación. Las métricas cuantitativas son importantes, pero las cualitativas terminan marcando la diferencia.
¿Dónde está el límite entre una campaña disruptiva y una estrategia que puede erosionar la confianza en la marca?
El límite está en la coherencia y en la transparencia. Una campaña puede sorprender, romper códigos o utilizar formatos innovadores sin comprometer la confianza. El problema aparece cuando el impacto inicial acaba eclipsando el mensaje o cuando la audiencia siente que ha sido inducida a una conclusión que no era la real. La notoriedad puede conseguirse de muchas formas, pero la confianza requiere consistencia. Y recuperar la confianza suele ser mucho más difícil que conseguir unos minutos de conversación.
¿Qué riesgos asume una marca cuando basa gran parte de su estrategia en el factor sorpresa o el engaño inicial?
El principal riesgo es perder el control del relato. Cuando una campaña se apoya en el misterio o en una revelación posterior, siempre existe la posibilidad de que la conversación evolucione en una dirección distinta a la prevista. Además, si la audiencia interpreta que ha sido manipulada, puede generarse un efecto de rechazo que termine debilitando el objetivo inicial. El factor sorpresa puede ser una herramienta muy eficaz para captar atención, pero nunca debería convertirse en el elemento que sostenga por sí solo toda la estrategia.
¿Veremos a más administraciones adoptando técnicas propias del marketing comercial y el branded content? ¿Qué condiciones deberían cumplir para que funcionen?
Sí, creo que es una tendencia que irá a más. Las administraciones también necesitan conectar con ciudadanos que consumen información de forma muy distinta a como lo hacían hace diez años. Incorporar herramientas del marketing comercial es una evolución lógica, siempre que se adapten a las particularidades de la comunicación institucional. Para que funcionen, esas campañas deben tener un propósito claro, mantener la transparencia sobre quién está detrás del mensaje, elegir formatos coherentes con el público al que se dirigen y no perder de vista que el objetivo principal no es generar notoriedad, sino reforzar la confianza y facilitar la comprensión del mensaje público. La creatividad puede ser un excelente vehículo, pero nunca debería convertirse en el destino final de la estrategia.
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