En un entorno de medios cada vez más fragmentado y digitalizado, la televisión en sus formatos lineal y digital reafirma su hegemonía en el mercado publicitario español. Los datos recientes de diversos estudios sectoriales demuestran que, lejos de perder relevancia, la televisión sigue ofreciendo los niveles más altos de confianza, atención y retorno de inversión (ROI) para las marcas.
La consolidación de la televisión como soporte clave tiene su mayor reflejo en el crecimiento de la Televisión Conectada (CTV), que alcanza ya una penetración del 95% entre los internautas de 16 a 75 años en España, lo que equivale a 34,3 millones de personas. Según el Estudio de Televisión Conectada 2026 de IAB Spain, elaborado junto a Elogia y Publiespaña, el 86% de los hogares españoles ya dispone de una Smart TV. El consumo de este canal se sitúa en una media de 2 horas y 10 minutos diarios, concentrándose principalmente en el prime time nocturno (de 21:00 a 23:00).
Este consumo destaca por su carácter social y activo: el 75% de los usuarios consume CTV en compañía de su pareja o familia, y un 66% accede con la intención de buscar un contenido concreto, transitando de un modelo pasivo a uno intencional donde las series (80%) y el cine (76%) son los reyes indiscutibles. En el ecosistema publicitario, la CTV ha demostrado un impacto directo sobre la eficacia de las marcas; un benchmark de Smartme Analytics que evaluó 71 campañas crossmedia reflejó incrementos significativos en KPIs de marca clave como notoriedad (+8,1 pp), recuerdo publicitario (+7,0 pp) e intención de compra (+5,7 pp). Actualmente, la CTV ya representa una media del 25% del presupuesto de campaña de los anunciantes.
Un recuerdo publicitario que multiplica por cuatro a las redes sociales
El dominio de la televisión también queda reflejado en la mente de los consumidores. Según el informe de la consultora IOPE correspondiente a enero de 2026, la televisión (tanto lineal como digital) lidera de forma indiscutible el recuerdo publicitario, acaparando el 30% de todas las menciones recordadas por el público. Este dato resalta de manera contundente al compararse con el resto de plataformas: la televisión multiplica por cuatro el recuerdo de las redes sociales (8,0%) y el de los formatos de vídeo corto (6,6%).
Atención, confianza y el valor de la “pantalla grande”
En términos de percepción social, la encuesta de la Unión de Televisiones Comerciales en Abierto (UTECA) realizada en colaboración con Dos 30 y Sigma Dos, aporta datos determinantes sobre el valor añadido de la televisión frente al entorno digital. Un 63,4% de los encuestados afirma que la televisión es el soporte que más confianza le merece para las marcas anunciadas, situándose más de 50 puntos por encima de las redes sociales (12,1%). En atención publicitaria, la televisión vuelve a imponerse con un 61,5% frente al 22,2% de las redes sociales, mientras que un 72,4% de los usuarios recuerda mejor los anuncios de televisión frente a tan solo un 14,8% en redes.
Asimismo, los espectadores asocian la calidad técnica y la espectacularidad con la televisión: un 73,1% califica los anuncios de televisión como los más impactantes, emotivos y espectaculares (frente al 19,8% de redes sociales), y 8 de cada 10 prefieren consumir publicidad en pantalla grande.
A nivel neurocientífico, el factor atención se ha convertido en el nuevo indicador de éxito por encima de la métrica tradicional de Viewability. Investigaciones de iKreate señalan que la atención predice hasta siete veces mejor la notoriedad de marca y seis veces mejor el recuerdo de la campaña. En este sentido, estudios de Neurologyca revelan que el impacto emocional generado por la publicidad en televisión lineal y digital llega al +57%, duplicando las cifras de otras plataformas de vídeo (+29% en OTTs tradicionales y +34% en YouTube), lo que a su vez incrementa el recuerdo a largo plazo en un 40% cuando el anuncio se ve en Smart TV.
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