Probar fuera de search y social ha dejado de ser un experimento para convertirse en rutina. Según “El Estado del Performance Marketing en España”, un estudio de Taboola, el 79 % de los profesionales del marketing en nuestro país se plantea incorporar nuevos canales a su mix de medios de forma frecuente (54 %) o muy frecuente (25 %), y solo uno de cada cinco lo hace de manera ocasional.
Este dato refleja un sector en movimiento permanente, donde la pregunta que se hacen los profesionales españoles ya no es si conviene diversificar, sino hacia dónde hacerlo y con qué garantías.
“El Estado del Performance Marketing en España” se realizó sobre una muestra de cien profesionales del sector del marketing en España (marcas y agencias), con una edad media de 37 años, cuyas responsabilidades incluyen la planificación de campañas de performance, la gestión de presupuestos publicitarios y la optimización de CPC y CPM, entre otras.
El miedo al tráfico que desaparece
Preguntados por los factores emergentes que más ponen en riesgo los canales tradicionales de performance, los profesionales españoles sitúan en primer lugar la reducción del tráfico provocada por la IA, señalada por el 59 % de los encuestados. Le sigue de cerca la fragmentación de la atención del consumidor, mencionada por la mitad de la muestra (50 %).
Por detrás aparecen el crecimiento de los costes de CPC y CPM (36 %), la impredecibilidad algorítmica (34 %), las restricciones de privacidad (32 %) y la reducción del alcance orgánico (27 %). De esta forma, que la IA y la dispersión de la atención se sitúen por delante del encarecimiento de los clics apunta a un cambio en la naturaleza del problema: la preocupación ya no es solo cuánto cuesta llegar al usuario, sino si el usuario va a llegar. La diversificación aparece así menos como una búsqueda de eficiencia y más como una cobertura frente a un riesgo estructural.
Los criterios más valorados al explorar nuevos canales
Ahora bien, abrir el mix no significa aceptar cualquier entorno. El 93 % de los anunciantes españoles considera que operar en contextos de confianza y seguridad de marca —publishers premium y propietarios de medios reputados— es un requisito fundamental al seleccionar canales para sus campañas de performance. Solo un 7 % lo considera un factor secundario.
Ese mismo criterio de exigencia se traslada a la elección de socios, donde el estudio deja una jerarquía poco habitual. Al valorar un partner o una agencia de marketing de performance, los profesionales españoles priorizan la innovación tecnológica (66 %) por delante de los precios competitivos (54 %), la transparencia en el reporte de resultados y costes (49 %), la medición avanzada (44 %) y la consultoría estratégica (42 %). En definitiva, lo que buscan los expertos son herramientas capaces de generar resultados en canales nuevos, y no simplemente formas de ejecutar más barato en los mismos.
De la intención al resultado
Esa intención declarada empieza además a tener reflejo en campañas reales. PortAventura World fue uno de los primeros anunciantes españoles en apostar por Realize, el motor de performance de Taboola, para escalar sus reservas hoteleras más allá de los canales tradicionales, con un retorno de la inversión un 44 % superior y un coste por adquisición un 47 % inferior a los de todas sus campañas de performance de 2024.
Más recientemente, El Corte Inglés recurrió en Portugal a Realize para captar tráfico cualificado que Google Display y las redes sociales no le estaban aportando en volumen suficiente. Combinando la puja automatizada Maximize Conversions con formatos de imagen y carrusel en la open web, la compañía multiplicó por más de dos sus sesiones con interacción (+154 % interanual), con un coste por sesión un 69 % inferior y un tiempo de interacción un 49 % mayor que en el resto de canales.
En este sentido, Realize permite a los anunciantes escalar resultados fuera de los walled gardens apoyándose en el acceso directo a publishers premium, datos first-party y automatización basada en IA. La compañía ha dado además un paso más con Realize+, su sistema de IA agéntica que redistribuye la inversión en tiempo real y automatiza la creatividad y la segmentación.
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