Llegó septiembre y con este las campañas disruptivas, la de Desigual la primera. En apenas 48 horas, la marca española de moda conocida por su estética colorista, irreverente y transgresora, ha conseguido algo que muchas campañas persiguen durante meses: hacerse un hueco en la conversación pública. Pero, más allá de la controversia que ha generado, surge una pregunta: ¿Hasta qué punto la polémica puede convertirse en una estrategia de marketing eficaz sin terminar dañando la reputación de la marca?
Más de una decena de titulares de prensa ya han puesto el foco en su polémico retrato de Barcelona, mientras el contenido del vídeo se ha convertido en combustible para las redes, sobre todo en Instagram y TikTok, donde un sinfín de cuentas acumulan comentarios, críticos en casi su totalidad, tanto en las cuentas oficiales de la marca como en aquellas que se hacen eco de la campaña.
La estrategia ha colocado a Desigual en el centro de un debate que excede los límites de la moda, e incluso del turismo y la identidad de una ciudad. En la conversación, nadie menciona el vestido rojo de la modelo que está sobre un taxi, o pregunta el precio de los pantalones asimétricos que lleva cuando toma café. Y eso, por muy disruptiva que sea una campaña, es un dato sobre su resultado.
@desigual Welcome to Barcelona's B side. The one the postcards skip. Desigual designed by @Ottolinger, limited edition out now. #DESIGUAL #DESIGUALxOTTOLINGER #Ottolinger #upcycling ♬ som original – AV music
Una Barcelona incómoda
La campaña parte de una idea tan sencilla como reconocible: poner el foco en aquello que los barceloneses sufren a diario y convertirlo en humor. Además de “Amamos a nuestras palomas”, Desigual construye un particular discurso sobre la ciudad en el que aparecen algunos de sus principales puntos de fricción: el turismo masivo, la gentrificación, los carteristas, los precios elevados y la saturación de determinados espacios.
Lejos de esconderse de estos problemas, la marca los lleva al extremo y los convierte en protagonistas de una pieza audiovisual cargada de ironía. El resultado es una Barcelona deliberadamente incómoda, en la que tópicos y conflictos locales se mezclan con el tono desenfadado que históricamente ha caracterizado a Desigual. Una apuesta creativa que busca generar identificación, sorpresa y, sobre todo, reacción.
Y precisamente ahí reside la clave de la campaña: no pretende pasar desapercibida. La provocación funciona como mecanismo para romper el ruido publicitario y trasladar la conversación desde la moda hacia la propia marca. En marketing podría llamarse estrategia de earned media, que es la que genera crítica, comentario, publicación y titulares, amplificando el alcance de la campaña y contribuyendo a mantenerla en el debate público. La cuestión es si esa visibilidad conseguirá traducirse en notoriedad positiva para Desigual o si, por el contrario, acabará haciendo que la polémica eclipse el mensaje de marca.
La polémica ha terminado afectando a la propia campaña: Desigual ha retirado el vídeo de su cuenta de Instagram, aunque su recorrido digital en esta red social no ha terminado. Las imágenes y capturas continúan circulando y la conversación se mantiene viva. Una paradoja que resume el riesgo —y a la vez el potencial— de este tipo de estrategias: aunque la marca pueda retirar el contenido, no puede retirar la conversación que ha generado. Para Desigual, el reto ahora será convertir esa notoriedad en valor de marca y evitar que la polémica termine siendo más recordada que la propia campaña.
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