La llegada a TikTok de los comentarios de voz, las encuestas y los carruseles de fotos amplía las posibilidades de interacción entre marcas, creadores y audiencias y obliga a replantear el papel de los comentarios dentro de las estrategias digitales. La plataforma abre así un nuevo espacio de participación que puede tener implicaciones directas para las estrategias de marketing y comunicación de las marcas.
La dimensión de esta evolución se entiende mejor a través de un dato: en TikTok se comparten más de 1.700 millones de comentarios cada día. Para los directores de marketing y las agencias, esta actividad representa una oportunidad para convertir la conversación que se genera alrededor de una campaña en una parte más del propio contenido.
De publicar campañas a provocar conversaciones
Una de las principales novedades son las encuestas dentro de los comentarios, que permiten a los creadores plantear preguntas a su comunidad y ofrecer hasta cinco opciones de respuesta. La funcionalidad puede trasladarse al terreno de las marcas como una herramienta para generar participación y conocer las preferencias de sus audiencias.
Desde elegir entre diferentes productos o diseños hasta decidir qué contenido publicar a continuación, las encuestas permiten introducir mecanismos de participación directamente en el entorno de una campaña.
Esto puede modificar la manera en la que las agencias plantean una acción en TikTok: el objetivo ya no tiene por qué limitarse a conseguir visualizaciones o likes, sino que puede consistir en generar una conversación y conseguir que la audiencia participe activamente en ella.
Los comentarios como extensión de una campaña
Los comentarios de voz introducen además una nueva dimensión en la interacción. Los usuarios podrán publicar mensajes de hasta 60 segundos que otros usuarios podrán escuchar directamente desde la sección de comentarios.
Para las marcas y los creadores, esto abre la puerta a dinámicas más espontáneas y participativas, especialmente en campañas vinculadas a entretenimiento, música, humor, experiencias o contenido generado por usuarios.
A esto se suma la posibilidad de publicar carruseles de hasta nueve fotografías y fotos en directo, lo que facilita que los usuarios incorporen sus propias experiencias a la conversación generada por un vídeo.
El resultado es un entorno en el que el contenido de una campaña puede prolongarse más allá de la publicación original y enriquecerse con las aportaciones de la comunidad.
Una oportunidad para el UGC y el social listening
La evolución también resulta relevante desde la perspectiva del contenido generado por los usuarios (UGC). Las marcas pueden estimular a sus comunidades para que respondan a sus contenidos utilizando fotografías, experiencias o mensajes de voz, convirtiendo la participación de los consumidores en una parte de la campaña.
Al mismo tiempo, el crecimiento de los formatos de interacción refuerza la importancia del social listening. Para los equipos de marketing ya no será suficiente con analizar cuántas personas han visto un contenido o cuántos ‘me gusta’ ha conseguido. La conversación que se produce en los comentarios puede ofrecer información sobre preferencias, opiniones y comportamientos de los consumidores.
Un nuevo reto para las agencias
Las novedades de TikTok plantean también un reto para las agencias: diseñar campañas pensando en la interacción desde el principio, y no utilizar los comentarios únicamente como una consecuencia de la publicación.
Esto implica crear contenidos capaces de generar respuestas, preguntas, votaciones y aportaciones de los usuarios. En otras palabras, pasar de una estrategia centrada en “qué vamos a publicar” a otra que también se pregunte “qué queremos que haga la audiencia después de verlo”.
Para los directores de marketing, la evolución de TikTok apunta hacia una tendencia más amplia en redes sociales: las plataformas buscan que las audiencias sean cada vez menos receptoras y más participantes. Para las marcas, esto significa que la capacidad de generar conversación puede convertirse en un activo tan importante como la capacidad de generar alcance.
En un entorno en el que captar la atención resulta cada vez más difícil, TikTok está ampliando el terreno de juego: la campaña ya no termina cuando acaba el vídeo; puede empezar una segunda fase en los comentarios.
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