La fragmentación de las audiencias, la Inteligencia Artificial y la aparición de nuevos canales están obligando a las marcas a revisar cómo distribuyen sus presupuestos publicitarios. Retail Media, audio digital, DOOH, programática y asistentes generativos ganan espacio en un plan de medios donde los canales tradicionales mantienen su peso, pero deben convivir con nuevas formas de alcanzar, segmentar y medir a los consumidores.
El debate ya está llegando a las decisiones de inversión de los anunciantes. L’Oréal destina hasta un 30% de sus campañas a innovación en formatos, IA y nuevos partnerships, mientras LG Electronics mantiene como prioridad los medios tradicionales para conseguir altas coberturas y recuerdo de marca, incorporando a la vez aprendizajes procedentes de nuevos formatos. En el caso de Vithas, la fragmentación de las audiencias está llevando a trabajar con perfiles diferentes y a plantear un mix de medios adaptado a ellos.
Estas estrategias reflejan uno de los principales retos abordados durante la jornada El futuro de los medios ya está aquí, organizada por la Asociación de Marketing de España (AMKT), Foro IA y PATIO Campus: cómo reasignar los presupuestos ante un mapa de medios cada vez más fragmentado y cómo determinar el papel que debe desempeñar cada canal.
La IA abre una nueva batalla por la visibilidad
La Inteligencia Artificial introduce otro cambio en la forma en que las marcas trabajan su posicionamiento. Álvaro Fernández, Founding Partner de Kuantik, señaló durante la jornada que las compañías deben conocer cómo aparecen cuando un usuario pregunta a una IA. Para mejorar esa posición, apuntó a la necesidad de ofrecer respuestas claras, estructuradas y con autoridad, ya que los modelos de lenguaje otorgan más peso a lo que dicen terceros que a la comunicación de las propias marcas.
La evolución afecta también a la publicidad contextual. Felipe Areal, Founder & CEO de Loud Intelligence, explicó que el desarrollo del lenguaje permite convertir las palabras en matrices medibles y calcular la distancia semántica entre aquello que comunica una marca y los contenidos que consume su audiencia. Según Areal, esta tecnología abre posibilidades para la publicidad contextual y personalizada, especialmente en audio y audiovisual.
El DOOH es otro de los canales que busca espacio dentro de las estrategias omnicanal. Enrique Sánchez, CEO de Admefy, señaló que la publicidad exterior crece un 4% y que el digital exterior supera el 10%. Según explicó, la posibilidad de segmentar por establecimiento y área de influencia permite incorporar contexto transaccional y frecuencia, mientras que la IA tendrá un papel en la gestión y selección de los medios y en la decisión sobre dónde debe estar presente cada marca.
Alcance, atención y retorno
La reasignación del presupuesto fue uno de los asuntos centrales de la mesa dedicada al reto de las marcas frente a los nuevos medios. Enrique Moreno Deckler, director de Marketing y Negocio Privado de Vithas, explicó que el sector hospitalario trabaja con perfiles distintos entre quienes eligen sus servicios y quienes llegan por una necesidad no electiva. Esta fragmentación exige, según señaló, un mayor esfuerzo creativo y un mix de medios diferente. La notoriedad seguirá teniendo peso, aunque considera que el cambio estará en el papel de los medios y su capacidad para medir y activar el retorno.
Virginia Rodríguez Múgica, Head of Media and Digital Marketing Manager de LG Electronics, defendió el mantenimiento de altas coberturas y el recuerdo de marca apoyándose prioritariamente en medios tradicionales, al tiempo que la compañía incorpora aprendizajes de nuevos formatos. La tecnología, explicó, permitirá trazar el funnel completo, establecer objetivos, asignar una función a cada canal y medir la cobertura real al integrar nuevos medios.
María Barrié, directora de Innovación de L’Oréal, puso el foco en la combinación entre alcance y atención. La compañía destina hasta un 30% de sus campañas a innovación en formatos, IA y nuevos partnerships. Barrié considera la fragmentación de audiencias una oportunidad para personalizar y conectar mejor con cada consumidor, manteniendo la construcción de marca como uno de los objetivos de la estrategia.
De la innovación a los resultados
La jornada abordó también casos de aplicación práctica. Iván Hernández, Head de Medios & Search en Good Rebels, y María Hoyos, Digital Manager de FINNK, presentaron el caso FINNK. Hernández explicó que el proyecto buscó construir un sistema integrado que ordenase los mensajes y ayudase al mercado a comprender qué es FINNK. La estrategia retrocedió un paso en el funnel para impulsar registros, aprovechar la capacidad de nurturing mediante el call center y proporcionar más señales de audiencia a las plataformas para mejorar el retargeting y la búsqueda de públicos similares.
Según los datos presentados, el proyecto ha conseguido un crecimiento superior al 171% en las marcas que ya reconocen la propuesta de FINNK. Hoyos señaló que el objetivo era diferenciarse mediante una propuesta digital e innovadora, aportar un componente humano al mundo de las inversiones y acercarse a nuevos públicos. Entre los aprendizajes destacó la necesidad de iterar, trabajar a partir de necesidades reales y alinear a los equipos.
La jornada El futuro de los medios ya está aquí fue organizada por la Asociación de Marketing de España, en colaboración con Foro IA y PATIO Campus, y reunió a marcas, agencias y startups. La apertura contó con Lucía Chávarri, General Manager de PATIO Campus; Juan Cantón, director general de AMKT, y Fernando Polo, presidente de Foro IA y CEO de Good Rebels.
El encuentro incluyó también la mesa ‘La hora de las startups: soluciones disruptivas para el marketing’, moderada por Jimena Blázquez, ‘Innovation & Startups Lead’ de PATIO Campus, con la participación de Felipe Areal, Álvaro Fernández y Enrique Sánchez. Salvador Suárez, director del Comité de Innovación de AMKT y miembro de Foro IA, moderó el debate sobre nuevos medios y reasignación presupuestaria en el que participaron los representantes de Vithas, LG Electronics y L’Oréal.
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