En la actualidad, las marcas en España rozan los 2 millones de seguidores de media en Redes Sociales y han disparado su eficiencia un 70,3% en el último año, alcanzando una media de 671 interacciones por publicación. Estas cifras resumen el momento de madurez estratégica y salto cualitativo que atraviesa el ecosistema digital español, tal y como se desprende de la XIV Edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2026, presentada este 23 de septiembre por IAB Spain, asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, en colaboración con adjinn, Alkemy, Gestazion y Kolsquare.
El Estudio, que analiza el rendimiento en Redes Sociales de 196 marcas distribuidas en 23 sectores representativos de la economía española, seleccionadas según su volumen de inversión y representatividad en el mercado (datos de adjinn), certifica que la masa de seguidores de las empresas ha alcanzado su máximo registro histórico tras crecer un 24% en el último año, multiplicando por más de cinco la comunidad registrada en 2017. Sin embargo, una de las conclusiones más relevantes de esta edición es que las marcas han dejado de competir por volumen en el ecosistema de social media para competir por acierto, logrando más rendimiento con menos contenido.
En este sentido, el volumen de publicaciones ha descendido un 30% (de 1.722 a 1.208 contenidos anuales) impulsando la recuperación del engagement o compromiso, que se eleva un 29% respecto a 2025 tras pasar del 0,91% al 1,16%. La viralidad orgánica es la única variable que todavía no acompaña esta mejora, con un descenso del 23% en los contenidos compartidos. Una caída más contenida que la registrada en 2025, lo que confirma que generar amplificación orgánica sigue siendo uno de los grandes retos del sector.
Análisis de contribución por plataforma
Instagram se afianza un año más como la plataforma con mayor actividad social para las marcas en España, canalizando el 69,6% del total de las interacciones registradas en el Estudio y acaparando un 83% de la eficiencia global. La red mantiene una clara apuesta por el vídeo y los formatos dinámicos: por cada publicación estática en el feed, las marcas difunden de media 3,5 Stories y 1,3 Reels. El Reel lidera en rendimiento, con unas 385.000 reproducciones de media y un 31% más de likes que el post estático (9.473 vs 7.208).
En paralelo,TikTok genera un mayor valor mediático por mención de creador (KOL) que Instagram. Aunque su volumen total de menciones de marca es inferior, una mención de creador en TikTok alcanza un Earned Media Value (EMV) medio de 12.706 euros, un 80,7% superior a los 7.033 euros registrados por mención en Instagram. Además, la plataforma se consolida como el canal más eficiente para captar la atención de audiencias jóvenes con contenido dinámico, concentrando el 24,9% de los ‘me gusta’ del panel de menciones de creadores con un volumen de publicaciones mucho menor.
Por su parte, X se mantiene como el canal con la mayor frecuencia de publicación del ecosistema digital, agrupando el 60,4% de todas las publicaciones de las marcas. Es, además, uno de los canales principales para el sector Instituciones, que ocupa la segunda posición en volumen de publicaciones en esta red, reflejo de su uso para la información en tiempo real y la comunicación directa con la ciudadanía.
Asimismo, y presente en el 64% de las marcas analizadas, LinkedIn mantiene una comunidad estable de 58,3 millones de seguidores acumulados entre las empresas del panel, liderada por Amazon. Aunque la frecuencia de publicación ha experimentado un ajuste del 16,4%, sectores como Finanzas y Seguros han disparado su eficiencia por publicación, con casos como BBVA (+189,7%), Banco Sabadell (+96,3%) y Mapfre (+68,8%).
Finalmente, Facebook continúa ostentando la mayor base de seguidores masiva, concentrando casi la mitad de la comunidad total del estudio (49,8%), consolidándose como un canal más institucional y de amplio alcance que como un motor de interacción diaria. Por su parte, YouTube ejerce de pilar estratégico para el contenido audiovisual de larga duración y los tutoriales, escalando a la segunda posición en cuota de eficiencia con un 8,8%.
“El análisis demuestra que la presencia digital de las marcas en España ya no se mide únicamente por el tamaño de sus comunidades, sino por su capacidad real de dinamizar a las audiencias y generar valor tangible. Mientras Instagram se consolida como el gran pilar estructural del ecosistema por su altísima tracción e impacto en EMV, TikTok se ha erigido en el acelerador clave del engagement orgánico más joven. Sectores como el deportivo, la distribución o la moda lideran este nuevo paradigma donde la combinación estratégica entre contenido propio de calidad y la prescripción directa a través de creadores marca la diferencia competitiva en el mercado”, afirma Ana Moyano, Marketing Manager en Kolsquare España.
Radiografía sectorial
Sara Blázquez, Strategy Director en Alkemy, sostiene que “el social ha dejado de ser únicamente comunicación para convertirse en un espacio donde las marcas construyen cultura, producto y negocio. Hay un cambio cada vez más profundo en el modelo, pasamos de publicar a activar; de utilizar creadores como altavoces a integrarlos en la recomendación, la venta e incluso el desarrollo de producto; y de reaccionar a las conversaciones a diseñar estructuras capaces de participar en ellas con agilidad. A esto se suman palancas como la IA, el social search o la afiliación, que amplían el papel de las redes a lo largo de todo el funnel. En este escenario, destacar no depende de estar más presente, sino de ser más relevante, útil y capaz de convertir la atención social en participación y resultados”.
El Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2026 ha contado con un total de 23 sectores y diferencia dos escenarios en el ecosistema de redes sociales en España. De nuevo, incluye una categoría y marca especial para LaLiga que, debido al interés y la naturaleza deportiva de sus contenidos, obtiene resultados por encima de las medias generales del estudio.
En el mapa sectorial del estudio, Editorial y Medios de Comunicación (Netflix, Amazon Prime Video, DAZN) ejerce un claro dominio en volumen, acaparando el 68% de toda la interacción del mercado (106,9 millones) y abanderando tanto la frecuencia de publicación como la viralidad orgánica. Sin embargo, este dominio contrasta fuertemente con la estrategia de Moda y Electrónica de Consumo; ambos sectores renuncian a la saturación de contenidos para conquistar los mayores niveles de eficiencia del informe, con Adidas (39.813 interacciones por post) y Apple (32.195) a la cabeza.
Por su parte, la industria de Distribución y Retail (Carrefour, Lidl, El Corte Inglés) canaliza sus elevadas comunidades (3,03 millones de media) mediante un uso intensivo de formatos efímeros, destinando más del 81% de sus contenidos en Instagram a Stories orientadas a ofertas dinámicas con enlace directo. Mientras tanto, el sector Industrial y Energía (Iberdrola, Naturgy, Moeve) se alza con la segunda posición global de engagement (14,7%), un resultado destacado para un sector tradicionalmente discreto en Redes, que genera una interacción muy superior a la que su tamaño de comunidad haría esperar.
“Publicar menos y ganar más: así resume el Observatorio de Marcas en Redes Sociales de IAB Spain, en su XIV edición, la transformación de una década. Las marcas publican hoy una cuarta parte de lo que publicaban en 2017, pero su comunidad se ha multiplicado por más de cinco, hasta un máximo histórico de 1,92 millones de seguidores de media, y cada publicación rinde un 70% más que el año anterior, hasta 671 interacciones por pieza. El volumen ha dejado de ser la palanca del éxito: hoy ganan quienes seleccionan mejor su contenido y lo acompañan de inversión”, afirma Noelia Lozano, Account Manager en Gestazion.
Seguiremos Informando…
