Cada año, el Día Internacional de la Paella (20 de septiembre) sitúa en el centro de la mesa a uno de los grandes iconos de la gastronomía española. Pero este año, el significado cobra un tono especial. Ante una ‘España dividida’ llega para encontrar una solución, al menos, desde la perspectiva del marketing. Así lo refleja el “Estudio La Fallera: La paella, el plato que une a todos los españoles”, impulsado por Arroz La Fallera, a través de una muestra de mil personas de entre 18 y 65 años, analiza cómo una paella puede actuar como espacio de encuentro y entendimiento.
Por ejemplo, en la Comunidad de Madrid, la paella forma parte del día a día como una de las comidas más asociadas a compartir tiempo con otros. El 81% de los madrileños cree que compartir una paella puede ayudar a reconciliarse tras un conflicto, frente al 85% de la media nacional. Por otro lado, el 62% señala que este plato ha sido la excusa perfecta para reencontrarse o conectar con las personas y el 84% afirma que ha pasado un rato agradable y distendido alrededor de ella. Además, el 76% de los madrileños lo ha pasado bien comiendo una paella con personas que pensaban diferente a ellos.
Son datos que se digieren con facilidad (nunca mejor dicho), sobre todo cuando hay tanta polarización en el ambiente, datos que precisamente sirven a PRNoticias para formar parte de la conversación sobre la España dividida. ¡Hablamos de paella! Así, logramos entrevistar a José Maza, director creativo de WAY y responsable de las campañas de La Fallera. He aquí su receta…
El 81% de los madrileños cree que compartir una paella ayuda a reconciliarse. ¿Qué os dice este dato como marca?
El dato forma parte del estudio elaborado por arroz La Fallera, “La paella, el plato que une a todos los españoles”, con resultados tan reveladores como que el 85% de los españoles piensan que una paella puede ayudar a reconciliarse tras un conflicto o que el 54% ha limado asperezas con una paella en la mesa. Estos datos confirman una intuición estratégica: el poder distensionador de la paella y la consecuente capacidad de La Fallera para generar momentos que nos unen. Y nos dan luz verde para inaugurar un nuevo territorio de comunicación que conecta la marca con una tensión cultural que ayuda a resolver.
¿Cómo se transforma un insight como este en una idea creativa?
El siguiente paso era demostrar este nuevo planteamiento. Y para ello debíamos buscar un conflicto que representase la polarización social que vivimos y usarlo como palanca de notoriedad. Así es como llegamos a “La Paella Imposible”, una campaña que convierte en reto la reconciliación que España lleva años esperando: sentar a David Broncano y Pablo Motos, con una paella en la mesa, para que digieran sus diferencias. “La Paella Imposible” celebra el aniversario del PaellaEmoji -que consiguió La Fallera hace diez años- convirtiendo este icono en un símbolo de unión. Recuperamos el espíritu de la campaña que consiguió hacerlo realidad y movilizamos a la comunidad de la marca para usar el emoji de la paella como una invitación colectiva para que los dos presentadores acerquen posturas alrededor del plato.
¿Qué vino después?
Construimos un universo digital, estructurado a través de nuestros canales propios y de la amplificación de creadores de contenido, donde contamos con celebridades como Carlos Sobera, que lleva años uniendo a gente de todo tipo en su programa televisivo; el chef Jose Andrés, Premio Princesa de Asturias de la Concordia y fundador de World Central Kitchen, que se presta a cocinar esa paella imposible; o el humorista Eugeni Alemany, el embajador de la campaña original que viajó hasta Silicon Valley y Tokio para conseguir el emoji de la paella, convertido en repartidor del “PaellaEmoji Express”, un servicio a domicilio para unir a la gente con paella.
¿Cuándo decidís que la paella puede ser un territorio de marca y no solo un producto?
La paella es la reina indiscutible de los arroces -el plato preferido del 45% de los españoles, según el estudio- y más que un plato, es uno de nuestros grandes rituales sociales. Donde todos nos reunimos y lo pasamos bien alrededor de una comida rica y sana. La Fallera lo sabe muy bien, lleva años construyendo su posicionamiento alrededor de esta idea que recoge en su tagline “Comer bien. Pasarlo mejor”. Lo que estamos haciendo ahora es evolucionarlo hacia el papel que puede jugar ese ritual en la sociedad actual.
¿Qué aporta a La Fallera vincular la paella con el encuentro y el diálogo?
En estos momentos de tensión, polarización y saturación, resaltar el pequeño gran poder social que tiene la paella, aporta un valor extra en la percepción de la marca y le otorga un nuevo rol: conseguir reunirnos, que bajemos la guardia y disfrutar juntos, incluso cuando somos diferentes. La Fallera ya tenía esa capacidad para activar ese superpoder de la paella, ahora sólo hay que seguir comunicándolo para que sea percibido como un atributo de la marca.
¿Cómo se aborda un concepto como la polarización desde una campaña de alimentación?
Siendo fieles a la esencia y al tono de la marca. En el caso de “La Paella Imposible”, teníamos muy claro que el enfrentamiento a resolver debía encajar con el carácter cercano y festivo de La Fallera. Huir de conflictos demasiado sensibles o profundos y tratar la polarización desde una perspectiva más ligera e incluso divertida. De ahí que nos fijásemos en Broncano y Motos, líderes del entretenimiento televisivo de este país, con una rivalidad que esconde algo más que una lucha de audiencias o egos: ambos representan dos maneras de ver la vida, dos Españas que llevan demasiado tiempo enfrentadas.
¿Qué papel juegan los datos a la hora de construir la estrategia creativa?
Convertimos el estudio de La Fallera, “La paella, el plato que une a todos los españoles”, en un activo más de la campaña. En una primera fase, previa al lanzamiento del reto, nos apoyamos en sus resultados para dar rigor al poder distensionador de la paella y preparar el terreno de juego. A través de una estrategia combinada de RRSS y PR, conseguimos el impacto y la cobertura necesarias para empezar a trabajar el nuevo territorio y lanzar “La Paella Imposible” con garantías.
¿Cómo conseguís que una efeméride como el Día Internacional de la Paella genere construcción de marca y no solo notoriedad?
Las perchas de actualidad son especialmente útiles cuando las convertimos en parte del relato de la campaña. Y eso es exactamente lo que hemos hecho con el World Paella Day: el 20 de septiembre la paella une al mundo, ¿qué mejor fecha límite para que Broncano y Motos aceptasen el reto? El deadline lo comunicamos a través del encargado de cocinar la paella, el chef Jose Andrés, lo que ayudó a incrementar la notoriedad de la marca e impulsar la conversación mediática poniendo en el centro la necesidad de estar más unidos y cómo La Fallera puede ayudarnos a conseguirlo.
¿Está evolucionando el marketing gastronómico hacia territorios más emocionales y culturales?
La emoción es el camino más directo hacia el recuerdo. Y conectar la marca con una tensión cultural, una forma de alcanzar mayor relevancia para el público. Esto es algo que deben trabajar todas las marcas, independientemente de su categoría. Y en el sector de la alimentación, tenemos muy buenos ejemplos.
Seguiremos Informando…
