Coincidiendo con el Día Internacional del Café, que se celebra cada 1 de octubre, merece la pena mirar cómo esta bebida está encontrando un lugar inesperado dentro del retail. Gucci, Zara, Nude Project y otras marcas de moda han incorporado cafeterías y propuestas gastronómicas a algunos de sus espacios. A primera vista puede parecer una extensión curiosa de su negocio. En realidad, responde a una transformación mucho mayor. Las marcas están dejando de pensar sus tiendas únicamente como lugares en los que vender para convertirlas en espacios en los que pasar tiempo, relacionarse y formar parte de un determinado universo.
El café es una de las manifestaciones más visibles de esta tendencia, pero podría ser cualquier otra experiencia. Exposiciones, eventos, música, talleres, colaboraciones o propuestas gastronómicas responden a una misma lógica. Moda, gastronomía, cultura y entretenimiento empiezan a convivir porque, para el consumidor, forman parte de una misma manera de relacionarse con las marcas y de ocupar su tiempo. En un contexto en el que comprar es cada vez más sencillo desde cualquier pantalla, el espacio físico necesita aportar nuevos motivos para acercarse a una marca y permanecer en ella.
Competir por el tiempo, no solo por la compra
Durante años, buena parte del retail se diseñó para optimizar un recorrido bastante directo: entrar, descubrir producto, probarlo y comprar. Hoy el consumidor se relaciona con las marcas de una forma mucho más fragmentada. Puede descubrirlas en TikTok, buscar opiniones en Google, consultar recomendaciones a través de una herramienta de inteligencia artificial, visitar una tienda y terminar comprando días después desde el móvil.
Ese cambio obliga a ampliar la mirada. Una visita que no termina en compra no tiene por qué ser una visita perdida. Puede generar conocimiento de marca, contenido, una nueva visita o una futura conversión. Conseguir que una persona permanezca más, vuelva con frecuencia o encuentre nuevos motivos para relacionarse con la marca multiplica los puntos de contacto y abre oportunidades para construir una relación más duradera.
Para que el Commerce funcione hoy, las marcas tienen que dejar de obsesionarse únicamente con el momento de la transacción y empezar a competir también por el tiempo y la atención del consumidor a través de la experiencia de marca. No se trata simplemente de conseguir que alguien permanezca unos minutos más en una tienda, se trata de lograr que ese espacio forme parte de sus rutinas, intereses y estilo de vida.
La tienda también puede convertirse en un medio
Los espacios físicos ya no funcionan únicamente como canales de distribución. Cada vez más pueden actuar como generadores de contenido, conversación y notoriedad. Una experiencia bien diseñada puede extenderse mucho más allá de las personas que están físicamente allí. Un detalle de interiorismo, una colaboración, un evento o una activación pueden amplificarse en redes sociales, aparecer en contenidos de creadores o convertirse en motivo de conversación entre comunidades que quizá todavía no habían tenido contacto directo con la marca.
Ahí se entiende mejor por qué las fronteras entre sectores se están volviendo más difusas. Una marca de moda puede tener una cafetería, colaborar con un artista, organizar un concierto o crear una experiencia gastronómica sin que ninguna de esas iniciativas resulte ajena a su territorio. La marca deja de expresarse únicamente a través de lo que vende y empieza a hacerlo también a través de las experiencias que propone.
De crear experiencias a construir relaciones
El reto aparece cuando estas iniciativas se plantean como elementos aislados. Abrir una cafetería, organizar un evento o diseñar un espacio espectacular puede generar atención puntual, pero su valor será limitado si después no existe ninguna conexión con el resto de la relación con el consumidor.
La oportunidad está en integrar esos puntos de contacto con el ecosistema de la marca. Cuando un cliente se descarga la app para pedir un café en la tienda o se registra para acceder a un evento, la experiencia física deja de ser un momento aislado y puede empezar a formar parte de una relación más amplia. Ese conocimiento puede ayudar a personalizar futuras comunicaciones, entender mejor sus intereses o generar nuevos motivos para volver.
Una visita puede relacionarse así con el programa de fidelización, el ecommerce, los contenidos o el CRM. Una activación física puede alimentar la experiencia digital y lo que sucede en digital puede dar nuevos motivos para regresar al espacio físico.
Desde nuestra experiencia en WAM, hemos comprobado que el verdadero valor de estas iniciativas aparece cuando dejan de ser acciones aisladas para convertirse en parte del ciclo de vida del cliente. Producto, contenido, experiencia, comunidad y datos empiezan entonces a funcionar como partes de una misma relación. Esa conexión es la que permite convertir una experiencia relevante en conocimiento, recurrencia y fidelización.
Quizá por eso estamos viendo cada vez más cafés dentro de tiendas. Lo relevante no es la bebida. Es lo que representa. En un mercado donde comprar requiere cada vez menos tiempo, las marcas están buscando precisamente lo contrario: conseguir que queramos pasar más tiempo con ellas. Y eso implica dejar de pensar únicamente en qué venden para preguntarse también qué lugar quieren ocupar en la vida de las personas.
Manuel Estellés, director creativo de WAM en España
