El edadismo es un desafío estructural para la industria publicitaria, tanto por la escasa representación de las personas mayores en la publicidad como por las barreras que la edad puede generar en la trayectoria de los profesionales del sector. Desde el c de c, junto con la Fundación Grandes Amigos y Jorge Martínez, director creativo e ideólogo tanto del manifiesto como de la pieza audiovisual generada para ello, han organizado un encuentro sin precedentes en la sede de Dentsu Creative Spain, al que se han sumado las principales asociaciones del sector.
Durante la jornada se han presentado los resultados de un estudio basado en el análisis de cerca de quinientos anuncios y se ha firmado el primer manifiesto «Por una publicidad libre de edadismo», como compromiso colectivo para empezar a transformar esta realidad.
A este compromiso, además del Club de Creatividad y la Fundación Grandes Amigos, se han unido: AMKT, ATIC, AUC, AM, MMC, APG Spain, APCP, Academia de la Publicidad, Presidentex, REDIPUB, La FEDE, AE-IC, ACT y la iniciativa Hablando en Plata, de ATRESMEDIA.
Las medidas del c de c
Pepa Rojo, presidenta del c de c, presentó las acciones concretas con las que el Club de Creatividad se compromete a trabajar en una publicidad más igualitaria. Destacó que el sector sufre un severo problema de edadismo interno (ageism) y «juniorización».
«La percepción de que si a los 35 o 40 años no has alcanzado un puesto de dirección creativa o un rol directivo te quedas ‘fuera del mercado’ es completamente acertada y está respaldada por las estadísticas de la industria», afirmó Pepa Rojo durante el encuentro.
Según estudios del c de c y la APG, la edad media del profesional de agencias en España se sitúa en torno a los 36 años, lo que supone un promedio drásticamente más bajo que el de la población activa general. Existe el denominado «techo de los 50» en las agencias de publicidad: a esa edad, o eres CEO de tu propio estudio o quedas fuera del sector.
Además, de acuerdo con informes globales de la industria como el Thrive Report, el sector creativo experimenta una grave crisis de retención de talento senior: el 75 % de los profesionales de agencias admite que no se imagina trabajando en una estructura de agencia dentro de diez años debido al desgaste, los horarios y las dinámicas internas.
Pepa explicó que para elaborar las medidas para combatir el edadismo se han tenido en cuenta tres premisas: el mito de que la creatividad caduca, la «juniorización» como modelo financiero y el embudo corporativo.
Entre las propuestas que impulsará el c de c destaca la reivindicación del valor de la experiencia creativa. Defenderán que el criterio profesional se adquiere con los años y que los creativos senior aportan una visión estratégica y un conocimiento esencial para el sector.
También fomentarán la diversidad generacional en los equipos creativos, impulsando entornos intergeneracionales y programas de mentoring inverso, en los que los profesionales senior compartan su experiencia en estrategia, gestión de clientes, narrativa de marca y resolución de crisis, mientras los perfiles más jóvenes aporten conocimientos sobre plataformas digitales, tendencias emergentes e inteligencia artificial generativa.
Crearán una base de datos y una bolsa de trabajo sectorial para dar visibilidad a creativos, planners, producers, profesionales de cuentas y otros perfiles de la industria. Además, analizarán y reducirán posibles sesgos de edad en los procesos de selección y pondremos en marcha una bolsa de consultoría senior.
Asimismo, desarrollarán una plataforma de talento senior bajo demanda, que permita a agencias y anunciantes contar con profesionales experimentados para proyectos concretos, concursos o auditorías creativas, facilitando también fórmulas de trabajo más flexibles y adaptadas a sus necesidades.
Como destacó Pepa Rojo, impulsarán también un buscador de profesionales, de participación voluntaria, en el que el talento senior tenga una presencia destacada.
Por último, trabajarán en un sello o certificación que reconozca a las empresas y agencias que impulsen activamente la contratación y la integración de profesionales senior en sus equipos.
Todas estas medidas parten de una idea central: promover un talento sin obsolescencia programada, impulsar equipos creativos intergeneracionales y defender que el futuro de la creatividad no es joven ni senior, sino diverso y colaborativo.
Jorge Martínez, director creativo independiente, ha colaborado con la productora Sal Gorda para crear esta pieza que muestra a publicistas mirándose al espejo con su nueva edad, mientras escuchamos la locución del Manifiesto por una Publicidad Libre de Edadismo.
Seguiremos Informando…
