Si los amantes del queso hablan, Domino’s Pizza escucha. La marca amplía su propuesta con tres nuevas especialidades Deluxe elaboradas con Manchego D.O.P., Gorgonzola D.O.P. y Raclette, y convierte esta escucha al consumidor en el punto de partida de su nueva campaña: “Amantes del queso: os hemos escuchado”.
La nueva gama responde a una demanda detectada por Domino’s a través de la investigación realizada como parte del brief: los consumidores reclamaban una mayor variedad de quesos en sus pizzas. Ante esta petición, la marca responde con tres nuevas recetas que incorporan variedades de queso que hasta ahora no formaban parte de su propuesta: Manchego D.O.P., Gorgonzola D.O.P. y Raclette. Dos de ellas cuentan además con Denominación de Origen Protegida, ampliando así las posibilidades de elección para los amantes del queso.
Si los amantes del queso hablan, Domino’s escucha
La idea de la campaña parte de una premisa: si los consumidores pedían más variedad, Domino’s tenía que escucharlos. A partir de este Insight y de la mano de Sra. Rushmore, la marca lleva así la escucha activa al extremo y convierte a sus repartidores en una particular red de agentes secretos. A través de diferentes spots y piezas digitales, los repartidores se infiltran en situaciones cotidianas para averiguar qué quieren los consumidores y, especialmente, qué quesos están buscando los amantes de la pizza.
Una forma de representar, desde el humor y la exageración, hasta dónde está dispuesta a llegar la marca para conocer de primera mano las demandas de sus consumidores. Así, la campaña convierte el proceso que hay detrás del lanzamiento -escuchar, detectar una demanda y transformarla en nuevas propuestas- en el propio eje de la comunicación.
“En Domino’s, tenemos el compromiso constante de innovar y escuchar activamente lo que nos pide el consumidor. La investigación que realizamos nos permitió conocer mejor sus preferencias y detectar que los fans del queso buscaban alternativas más variadas y de verdadera calidad. A partir de ahí, hemos respondido con tres nuevas especialidades Deluxe con ingredientes de primer nivel y Denominación de Origen”, señala Silvia Serrano, directora de Marketing de Domino’s Pizza.
Por su parte, César García, Chief Creative Officer & Partner de Sra. Rushmore, añade: “La investigación nos daba un punto de partida muy claro para construir la idea. A partir de ese hallazgo, llevar la escucha activa al extremo literal y convertir a los repartidores en espías camuflados nos permitía contar de forma divertida que Domino’s realmente había escuchado a los amantes del queso”.
Con este lanzamiento, Domino’s continúa ampliando su propuesta dentro de la categoría Deluxe, incorporando nuevas variedades de queso a su oferta y trasladando a la comunicación el papel que desempeña la escucha del consumidor en el desarrollo de sus propuestas. Una estrategia que convierte una demanda concreta en producto y, al mismo tiempo, en una idea creativa capaz de llevar esa escucha hasta sus últimas consecuencias.
