En el marco del VII Congreso de Innovación y Métricas de Intangibles (CIM 2026), organizado por Corporate Excellence, Johna Burke, Global Managing Director y CEO de la International Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC), ofreció una presentación sobre la evolución y los retos prioritarios de la gestión de la comunicación corporativa.
Durante su intervención, Burke (quien suma 18 años vinculada a AMEC y los últimos ocho al frente de la institución) destacó la alianza estratégica con el equipo de Corporate Excellence en la búsqueda constante de la excelencia en los negocios.
La comunicación como hilo conductor del negocio
Frente al debate habitual sobre la demostración del valor de la comunicación, la directiva sostuvo de forma categórica que las organizaciones no sufren una falta de herramientas de evaluación: “No tenemos un problema de medición, tenemos un problema de estrategia y planificación“.
Burke definió la comunicación como el hilo conductor que cohesiona todas las áreas de una compañía y defendió que el objetivo prioritario ya no es probar de forma aislada el valor del departamento, sino ofrecer respuestas concretas a los problemas operativos y comerciales del negocio. Asimismo, recalcó el carácter medible de la reputación, advirtiendo de que “cuando una organización no goza de buena reputación, el coste de cualquier operación o iniciativa se encarece inmediatamente”.
Cultura financiera, auditoría continua y cautela con la IA
Para consolidar este rol estratégico, la CEO de AMEC instó a los comunicadores a romper inercias y estrechar la colaboración con la dirección financiera (CFO), adquiriendo un conocimiento profundo del estado de pérdidas y ganancias (P&L) y de la dinámica de generación y gasto de ingresos. “Los profesionales serios auditan su trabajo de manera constante e iterativa, no al final de una campaña”.
Respecto al impacto de la Inteligencia Artificial, advirtió sobre la urgencia de establecer una metodología y estructura previa clara antes de su adopción masiva: “Si se implementa la IA sin una metodología sólida, lo único que se logrará es escalar los malos hábitos a mayor velocidad“. En este sentido, reivindicó la vigencia de los Principios de Barcelona y del Marco de Evaluación Integrada (IEF) -presentado hace una década en Madrid- como guías conceptuales, éticas y de gobernanza de datos indispensables.
Métricas con impacto real y nuevos perfiles para 2026
Para superar definitivamente las métricas de vanidad, Burke remarcó que cualquier dato expuesto ante la alta dirección debe responder con solidez a dos preguntas fundamentales: ¿Y qué? (So what?) y ¿Ahora qué? (Now what?).
Como recomendación clave para el horizonte de 2026, la CEO de AMEC concluyó que todos los equipos de comunicación deberán contar con un analista de datos (o trabajar en colaboración directa con el departamento financiero) para interpretar grandes conjuntos de información, validar hipótesis y transformar los datos en inteligencia estratégica de negocio.
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