El marketing en el sector salud está evolucionando hacia un modelo en el que la prevención, la educación y la conexión con las necesidades reales de las personas adquieren cada vez más protagonismo. Más allá de dar a conocer productos y servicios, las marcas buscan acompañar a las personas en su día a día, generar confianza y ofrecer información útil para mejorar su bienestar. En este contexto, la tecnología, las redes sociales y los nuevos hábitos de consumo de información están transformando la manera en que las compañías se relacionan con sus públicos.
Para analizar este cambio, en PRNoticias entrevistamos a Raquel Lloro, directora de Marketing y Comunicación de Cigna Healthcare España, quien comparte su visión sobre los retos y oportunidades de la comunicación en salud. A lo largo de la entrevista, aborda cómo las marcas pueden trasladar el bienestar a acciones concretas, combinar cercanía y rigor médico, aprovechar el potencial de la inteligencia artificial y participar de forma responsable en las conversaciones digitales. Además, apunta las tendencias que marcarán el marketing y el bienestar corporativo de cara a 2027.
¿Cómo está cambiando el marketing en el sector salud?
Durante años, el marketing en salud estuvo muy centrado en dar a conocer productos y servicios y en llegar a las personas cuando ya existía una necesidad concreta, como contratar un seguro médico o buscar atención especializada, pero hoy su papel es mucho más amplio. La salud no empieza cuando aparece una enfermedad, también tiene que ver con los hábitos, la prevención y las decisiones que tomamos cada día. Y esto ha hecho que el marketing evolucione desde un enfoque principalmente comercial hacia una función más educativa, capaz de generar conversación y conciencia sobre cuestiones que afectan directamente a nuestra calidad de vida.
¿Y la relación con el público?
También ha cambiado la relación con el público. Ya no basta con lanzar mensajes puntuales y unidireccionales, ya que las personas esperan una interacción más continua y una experiencia sencilla y coherente en todos los puntos de contacto con la marca. En Cigna Healthcare, esta evolución se refleja en una estrategia que combina nuestros productos y servicios con estudios propios, iniciativas de concienciación y conocimiento especializado. Buscamos tener una voz reconocible dentro de la conversación sobre salud, siempre vinculada a nuestra experiencia como compañía del sector.
¿Cómo y a través de qué canales están pasando las marcas de hablar de bienestar a responder a necesidades reales?
Creo que el punto de partida debería ser dejar de pensar primero en el canal y preguntarnos qué queremos resolver. Una persona puede necesitar una recomendación rápida, una explicación detallada o información especializada, y cada situación requiere un formato diferente. Las redes sociales son adecuadas para introducir asuntos de interés y generar conversación, las newsletters ayudan a mantener un contacto periódico, mientras que los vídeos, los podcasts y los encuentros presenciales ofrecen más espacio para profundizar y dar voz a especialistas.
¿Cómo lo hacéis en Cigna Healthcare?
En Cigna Healthcare intentamos que cada canal cumpla una función concreta. Con nuestros asegurados funcionan especialmente bien los formatos cercanos y didácticos, como las newsletters, los contenidos multimedia o iniciativas como Cigna Healthcare Talks. Además, nuestra colaboración con MD Anderson nos permite trasladar conocimiento médico especializado a través de vídeos, contenidos web y comunicaciones específicas. Y cuando nos dirigimos a empresas, mediadores o profesionales sanitarios, recurrimos a encuentros, presentaciones, guías y sesiones de trabajo que favorecen un intercambio más directo y permiten abordar asuntos que requieren mayor profundidad. Por tanto, desde mi experiencia, no se trata de multiplicar canales ni de estar en todos simplemente por tener presencia. Se trata de entender el papel de cada uno y elegirlo en función del objetivo, el público y el nivel de profundidad que requiere el mensaje.
¿Cómo puede una marca de salud ser cercana y relevante sin perder rigor y credibilidad?
Creo que existe la falsa idea de que el rigor obliga a comunicar de forma compleja. En realidad, cuanto más importante es una información, más necesario es que pueda entenderse. Por eso, en ámbitos como el de la salud, ser cercano no significa trivializar ni simplificar en exceso. Significa traducir conceptos técnicos a un lenguaje claro, explicar sus implicaciones y ofrecer el contexto necesario para evitar interpretaciones equivocadas. La credibilidad también se construye siendo transparentes. Hay que diferenciar entre una recomendación general y una indicación médica, emplear fuentes solventes y reconocer que no siempre existen respuestas únicas o aplicables de la misma manera a todo el mundo. Nosotros buscamos ese equilibrio combinando el conocimiento clínico y la experiencia de nuestros profesionales con una comunicación comprensible. El objetivo no es rebajar el nivel de la información, sino eliminar las barreras que dificultan su comprensión. Al final, una marca resulta cercana cuando sabe expresarse con claridad y es creíble cuando demuestra que detrás de sus mensajes hay conocimiento, responsabilidad y coherencia.
¿Cómo está transformando la inteligencia artificial la comunicación en salud?
La inteligencia artificial está cambiando tanto la forma en que las personas buscan información como la manera en que las organizaciones la analizamos y presentamos. En el ámbito de la comunicación puede ayudarnos a identificar patrones, comprender mejor los intereses de diferentes públicos y adaptar una misma información a distintos niveles de conocimiento. No necesita la misma explicación un profesional sanitario que un paciente o alguien que está realizando una primera búsqueda sobre un asunto concreto. Además, nos permite agilizar algunos procesos, pero es importante tener en cuenta que en salud su uso exige especial cuidado. Estas herramientas pueden cometer errores, interpretar mal la información o generar referencias que no existen. Por eso, el criterio humano, la revisión profesional y la protección de los datos deben formar parte de cualquier aplicación. En Cigna Healthcare estamos explorando usos concretos en los que la tecnología pueda ofrecer una experiencia diferente. El año pasado lanzamos Flex-Ray y este año hemos presentado Sense Lab. Son iniciativas muy distintas, pero comparten una misma idea: utilizar la tecnología para presentar determinados aspectos de la salud de una forma más visual, participativa y fácil de comprender. Al final, para mí, la innovación cobra sentido cuando genera un aprendizaje o resuelve algo, no simplemente porque incorpore inteligencia artificial.
¿Qué papel deben asumir las marcas de salud en las conversaciones que se generan en redes sociales?
Las redes sociales han democratizado el acceso a la información sobre salud, pero también han creado un entorno en el que conviven contenidos de calidad muy diferente. Además, una afirmación puede difundirse rápidamente sin disponer del contexto suficiente. Ante esta realidad, creo que las marcas de salud no debemos intentar participar en todas las conversaciones ni opinar sobre cualquier asunto. Nuestro papel debe ser intervenir allí donde tengamos algo relevante que aportar, ayudar a contextualizar los mensajes y contribuir a frenar la desinformación. Otra ventaja es que son una herramienta de escucha. Nos permiten detectar preguntas recurrentes, conocer qué cuestiones despiertan más interés y observar dónde existen dudas o conceptos que no se están explicando bien. Esa información debería ayudarnos a decidir de qué hablamos, no servir únicamente para medir el alcance de las publicaciones. Nosotros utilizamos cada plataforma de acuerdo con su naturaleza. En LinkedIn abordamos contenidos relacionados con el conocimiento experto, el bienestar corporativo y la actualidad de la compañía. Instagram nos permite tratar la salud desde una perspectiva más visual y cotidiana. YouTube y Spotify ofrecen el espacio necesario para desarrollar conversaciones más amplias mediante iniciativas como Cigna Healthcare Talks y el podcast Cuida tu mente, cuida tu cuerpo. No buscamos aumentar el volumen de publicaciones, sino ayudar a diferenciar entre una opinión, una experiencia personal y una información contrastada.
De cara a 2027, ¿qué tendencias marcarán el marketing?
Más que la aparición de tendencias completamente nuevas, creo que en 2027 veremos consolidarse transformaciones que ya están en marcha. En marketing, uno de los grandes cambios estará en la manera en que las personas descubren y seleccionan información. La inteligencia artificial está modificando los procesos de búsqueda y obligará a las marcas a pensar no solo en cómo posicionarse en un buscador, sino también en cómo conseguir que sus contenidos sean reconocidos como fuentes solventes por los nuevos asistentes y plataformas. En este escenario ganará peso el GEO, la optimización de contenidos para motores de respuesta basados en inteligencia artificial. No creo que sustituya por completo al SEO tradicional. Ambos enfoques convivirán y harán todavía más importante trabajar la autoridad de marca, la calidad de las fuentes y la estructura de los contenidos.
¿Y el bienestar corporativo
En bienestar corporativo veremos un paso desde iniciativas aisladas hacia modelos más integrados. Las compañías tendrán que conectar la salud física y emocional con la organización del trabajo, el liderazgo y los beneficios que ofrecen. También deberán prestar más atención a las diferentes realidades que conviven en una misma plantilla, porque no todas las personas necesitan lo mismo ni utilizan de igual manera los recursos disponibles. Otro de los retos será actuar de manera más anticipada, antes de que determinadas situaciones terminen afectando a la salud de los empleados o al funcionamiento de los equipos. Si tuviera que resumirlo en una idea, diría que en 2027 las empresas competirán no solo por ofrecer mejores productos, sino también por crear relaciones más coherentes y relevantes. Desde Cigna Healthcare queremos seguir avanzando en esa dirección, combinando conocimiento médico/sanitario, innovación y una mejor comprensión de lo que necesitan nuestros asegurados y clientes para diseñar soluciones vinculadas con su realidad.
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