En 2011, la industria del marketing en España atravesaba un momento de transformación. En plena crisis económica, las empresas ajustaban sus presupuestos publicitarios y exigían una mayor rentabilidad de sus inversiones, mientras el modelo tradicional, dominado por la televisión, la prensa y la radio, comenzaba a convivir con nuevas formas de comunicación digital. Internet ganaba peso como canal publicitario, los todo era incertidumbre. Y aun así, hubo gente que se atrevió a fundar agencias de marketing.
En estos quince años, el marketing ha evolucionado al ritmo de la tecnología y de unos consumidores tan conectados como exigentes. La digitalización ha dejado de ser una apuesta diferencial para convertirse en una necesidad; las redes sociales han transformado la conversación entre marcas y usuarios; y el análisis de datos ha ganado protagonismo en la toma de decisiones. A ello se han sumado el auge del comercio electrónico, la automatización de procesos, la personalización de las campañas y, más recientemente, la inteligencia artificial. Parece poco, pero no lo es.
Hoy, en 2026, el sector opera en un escenario mucho más dinámico y competitivo. Las marcas ya no solo buscan visibilidad: necesitan construir relaciones duraderas con sus audiencias, la IA está acelerando esta transformación y al tiempo, plantea nuevos retos en materia de creatividad, confianza y diferenciación. Sobre esta historia, y la de su agencia, en PRNoticias conversamos con Bruno Basanta y Luis Conde, CEO y CSO respectivamente, además de cofundadores de Fuego Camina conmigo, la agencia que crearon precisamente hace 15 años.
Cumplís 15 años en una industria que ha cambiado muchísimo. ¿Qué ha cambiado más en este tiempo: las marcas, los consumidores o las agencias?
Seguramente lo que más ha cambiado es todo lo que nos rodea. Hace quince años había unos pocos grandes medios, unas referencias culturales bastante compartidas y las marcas tenían una enorme capacidad para decidir de qué se hablaba. Hoy todo eso ha saltado por los aires. La gente decide qué consume, a quién escucha, qué comparte y de qué quiere hablar. Y las marcas son una voz más entre muchísimas otras. Pero hay algo que no ha cambiado tanto: las personas. Seguimos buscando cosas que nos emocionen, que nos hagan reír, que nos representen o que nos hagan sentir parte de algo. Y eso es lo que más nos interesa. Por mucho que cambien los medios, las plataformas o la tecnología, nuestro trabajo sigue siendo entender a las personas. Quizás ahora es más difícil, pero también mucho más interesante.
Desde vuestra perspectiva, ¿cómo definiríais la evolución de la industria durante estos 15 años?
Tenemos la sensación de que ha pasado algo bastante paradójico: nunca habíamos tenido tantas herramientas para hacer cosas y, sin embargo, creemos que como industria hemos perdido peso en las decisiones importantes de las compañías. Hoy sabemos muchísimo más de datos, tecnología, medios o comportamiento de las personas. Pero a veces parece que estamos tan ocupados gestionando campañas, optimizando resultados y produciendo contenido que nos hemos alejado de las grandes preguntas de negocio.
¿Cómo ha cambiado Fuego Camina Conmigo para adaptarse a esa transformación?
Muchísimo. Y esperamos seguir cambiando. Empezamos siendo una agencia bastante diferente de lo que somos hoy. Con los años hemos ido incorporando talento, nuevas disciplinas y maneras de trabajar. Estrategia, medios, social, influencia, PR, tecnología… Pero nunca hemos querido crecer simplemente para ofrecer más servicios. Lo que nos interesa es poder resolver mejor los problemas de nuestros clientes. Y esos problemas no entienden de departamentos ni de disciplinas. También hemos ido definiendo mucho mejor qué tipo de agencia queremos ser y qué creemos que podemos aportar. Hoy lo resumimos en una idea: Growth Through Culture.
¿Qué es Growth Through Culture?
Para nosotros significa algo bastante sencillo: ayudar a las marcas a crecer conectando con las cosas que de verdad importan a las personas. Entender qué está pasando en la sociedad, qué nos mueve, qué nos preocupa, qué nos divierte… y utilizar todo eso para construir marcas con personalidad, que tengan algo que decir y que la gente quiera tener cerca. Al final, hemos cambiado mucho en estos quince años, pero seguramente hay algo que se mantiene: las ganas de hacer las cosas a nuestra manera.
Mirando atrás, ¿qué habéis aprendido sobre marketing que no sabíais cuando empezasteis?
Que hacer una gran campaña y construir una gran marca no son necesariamente lo mismo. Cuando empiezas en publicidad, es fácil enamorarse de las ideas. De hacer algo que sorprenda, que se comparta, que gane premios o que esté en boca de todo el mundo. Y seguimos enamorados de eso, por supuesto. Pero con los años aprendes que lo verdaderamente difícil es conseguir que todo ese trabajo vaya dejando algo. Que la gente reconozca una marca, que tenga una opinión sobre ella, que la prefiera frente a otras. Que cada campaña no sea empezar de cero.
Hoy una campaña puede empezar en TikTok, estar protagonizada por un creador y terminar convertida en noticia. ¿Qué entendéis hoy por “campaña”?
Nosotros somos bastante agnósticos con los formatos. No creemos que una idea tenga que acabar necesariamente en un anuncio, una acción de PR, una colaboración con un creador o una experiencia. Primero tiene que existir algo que merezca la pena contar. Después ya veremos cuál es la mejor manera de hacerlo. De hecho, una de las cosas que más nos caracteriza en Fuego es nuestra manera de construir narrativas.
¿Cómo construís hoy esas narrativas?
Nos gusta pensar que las marcas tienen que tener algo que contar, una mirada propia sobre el mundo. Y que nuestro trabajo consiste en encontrar historias que conecten esa mirada con las cosas que interesan a la gente. A veces la mejor manera de contarlas será un spot. Otras, una noticia, un producto, un evento o algo que ni siquiera existía antes. Nos gusta más pensar en historias que en formatos. Y, cada vez más, en historias que puedan seguir creciendo y evolucionando, en lugar de campañas que empiezan y terminan sin dejar demasiado detrás. Porque lo importante no es cuántas cosas haces, sino que todas ellas vayan construyendo algo para la marca.
En 2026 habéis firmado trabajos que han generado mucha conversación. ¿Qué tiene que tener una idea para atravesar el ruido y quedarse en la cabeza de la gente?
Para nosotros hay dos preguntas que cualquier buena idea debería responder: ¿por qué le va a importar esto a alguien? Y ¿qué va a aportar a la marca? La primera parece evidente, pero no siempre lo acaba siendo. A nadie le interesa especialmente la publicidad. La gente quiere entretenerse, emocionarse, descubrir cosas, reírse… Y las marcas tienen que encontrar la manera de formar parte de todo eso. Pero luego viene la segunda pregunta, que para nosotros es igual de importante. Porque puedes conseguir que todo el mundo hable de una campaña y que, una semana después, nadie recuerde qué marca había detrás. Nos interesan las ideas que consiguen las dos cosas: que la gente quiera hablar de ellas y que esa conversación haga más fuerte a la marca.
¿Podéis nombrar algunas de estas campañas?
Las campañas de Grefusa con Irene Rosales o Cuarta Catalana de Jumpers son dos buenos ejemplos recientes. Son ideas que consiguieron conectar con la gente y generar conversación, pero que también tuvieron un impacto en cosas tan importantes para las marcas como la consideración y las ventas. Y eso es lo que buscamos. No hacer ruido porque sí. Hacer cosas que importan a la gente y que, además, funcionen para el negocio.
IA, creadores, redes, entretenimiento… ¿Dónde está poniendo Fuego Camina Conmigo el foco de cara a 2027?
Antes teníamos a pocas personas pensando ideas, a más ejecutándolas y a muchísimas consumiéndolas. La paradoja de la IA es que podríamos tener a muchas personas, aparentemente, pensando muchas ideas, a menos ejecutándolas y a casi nadie consumiéndolas. Nuestro foco está en que eso no nos pase. IA, sí, pero para tener menos ideas y mejores, no más y peores. Para que lo que salga de la agencia vuelva a tener a mucha gente al otro lado. El criterio seguirá yendo por delante de la herramienta.
Después de 15 años, ¿qué creéis que la industria todavía no ha aprendido y que las nuevas generaciones deberían tener muy presente?
No sabemos si somos quiénes para decirle a la industria lo que no ha aprendido o lo que le queda por aprender. Pero sí tenemos bastante claro algo que estos quince años nos han enseñado: en esta profesión, el día que crees que ya sabes cómo funcionan las cosas, probablemente empiezas a quedarte atrás. Hemos visto cambiar absolutamente todo. Los medios, las redes, las maneras de consumir contenido, la relación de la gente con las marcas… Y ahora llega la inteligencia artificial, que seguramente va a cambiar todavía más cosas. Por eso creemos que uno de los mayores peligros es enamorarse demasiado de lo que uno sabe hacer. Lo que te ha funcionado durante años puede dejar de funcionar mañana. Y hay algo que siempre nos ha sorprendido de nuestra industria. Nos dedicamos a pedirles a las marcas que innoven, que sean valientes, que cuestionen las reglas de sus categorías… pero a veces nos cuesta muchísimo aplicar todo eso a nuestras propias agencias. Nosotros intentamos hacernos esa pregunta constantemente: ¿por qué seguimos haciendo las cosas así? ¿No podríamos hacerlo de otra manera? ¿Qué tendríamos que cambiar?
¿Y cuál es la respuesta a vuestras preguntas?
Nos gustaría que las nuevas generaciones mantuvieran esa actitud. Que no den nada por hecho, que cuestionen las maneras establecidas de trabajar y que no tengan miedo a cambiar las reglas. Al fin y al cabo, si trabajamos en creatividad, deberíamos ser los primeros en aplicarla a nuestra propia manera de hacer las cosas.
Pensando en los próximos 15 años, ¿qué valor queréis que siga definiendo a Fuego Camina Conmigo?
El criterio. Y las ganas de seguir haciendo las cosas a nuestra manera. Creemos que vamos hacia un mundo en el que será cada vez más fácil producir ideas, imágenes, campañas o contenidos. Pero eso no significa que vaya a ser más fácil saber cuáles merecen la pena. Por eso nos gustaría seguir siendo una agencia curiosa, inconformista y con ganas de transformar las cosas.
Seguiremos Informando…
