A finales de verano, como muchos otros miles de personas de nuestro país, me encontraba disfrutando de las fiestas de mi pueblo que son, por cierto, maravillosas.
Entre bandas de música, desfiles y un ambiente de reencuentros, despedidas y sabores que saben a lo de siempre, algo me llamó muchísimo la atención: los carteles de dos negocios nuevos.
En ambos casos, el diseño del cartel con la descripción del negocio hacía, al mismo tiempo, de logotipo del mismo y era evidente lo que había ocurrido: alguien le había pedido a una herramienta de inteligencia artificial que generara una imagen y había decidido que aquello, sin la experiencia y supervisión de un profesional, era suficientemente bueno para representar su marca. Ahora bien, ¿en qué momento hemos pasado de entender la IA como una herramienta complementaria de trabajo a considerar que puede sustituir por completo el trabajo de un profesional? ¿Estamos en el punto de que la IA es una herramienta que ya puede sustituirlo todo?
Es evidente que el avance de la IA en nuestro día a día y, por supuesto, también en el sector empresarial está dando pasos agigantados. De hecho, según el INE, en 2025 el 21,4% de las empresas españolas de diez o más empleados utilizaba alguna tecnología de inteligencia artificial y más de la mitad de ellas la habían empleado para generar imágenes, vídeos, sonidos o audios.
¿Debería esto preocuparnos? La verdad es que no, siempre y cuando se haga un buen uso de la inteligencia artificial. Está claro que, apoyarnos en ella como herramienta extra de trabajo, nos está ayudando mucho en cualquier sector y, evidentemente, también en el de la comunicación: desde agilizar procesos, analizar de forma más rápida la información, ordenar documentación o, incluso, explorar caminos creativos que, posteriormente, podemos analizar y desarrollar.
No hay dudas de que la IA ha llegado para hacernos la vida un poquito más fácil, pero, sobre todo, debemos ser conscientes de que no puede, bajo ningún concepto, sustituir un trabajo creativo en su totalidad.
La IA puede generar un logotipo, escribir un artículo, proponer el contenido para cualquier red social, diseñar imágenes e, incluso, preparar un vídeo corporativo, pero, ¿es capaz de detectar las verdaderas necesidades de un negocio y saber cómo comunicarlas? La respuesta es no y es ahí donde, precisamente, está la diferencia entre producir un contenido y construir una marca de forma real.
No, con herramientas de IA no todo es posible
Así pues, no ver esta diferencia y creer que con herramientas de IA todo es posible es lo que, realmente, es peligroso para cualquier empresa. Esto, además, puede acabar afectando de muchas formas y, entre las más notorias: hace que un proyecto o marca pierda credibilidad y, por supuesto, profesionalidad frente a sus clientes.
Otro claro ejemplo, y cada vez más común, es cuando una marca decide prescindir de un community manager para convertir sus propias redes sociales en un auténtico escaparate de contenido generado por una plataforma de inteligencia artificial. Imágenes que no son reales, textos artificiales y publicaciones con una misma estética y patronaje en cientos de perfiles… Desde luego, así no.
Técnicamente hablando, probablemente no haya nada que esté mal. La imagen será atractiva, el texto estará bien redactado y el mensaje se entenderá, pero, ¿qué confianza puede generarnos una marca que vende su producto de una forma totalmente deshumanizada? ¿Qué fiabilidad da una marca cuyo contenido es, prácticamente, el mismo que el de cualquier otro negocio que no disponga de profesionales de marketing digital detrás?
Sin duda, este es uno de los grandes riesgos del sector de la comunicación en la actualidad, donde nunca ha sido tan fácil generar contenido y, al mismo tiempo, tan difícil conseguir que sea distinto al de los demás.
Es precisamente por ello por lo que una marca no puede construirse jamás sumando solo publicaciones correctas o usando logos sin un diseño real detrás. Una marca se construye con un respaldo profesional y humano, que toma decisiones, que decide qué quiere y no quiere contar, qué temas quiere tratar, qué percepción quiere generar o qué espera transmitir a sus clientes. Y es ahí donde la IA, por muy perfeccionada que esté, no podrá llegar jamás.
Puede que, dentro de unos años, ya no sea tan sencillo reconocer que un cartel, una imagen o un texto han sido creados con inteligencia artificial. Las herramientas serán mejores y sus resultados, probablemente, cada vez más difíciles de distinguir de aquellos que han sido creados por una persona, pero eso no cambiará el problema que hoy nos atañe.
Somos conscientes de que la IA ha llegado para quedarse, que seguirá avanzando y que nosotros, por supuesto, lo haremos con ella. De hecho, seguramente cada vez la usemos más, pero sin olvidar lo realmente esencial: solo el criterio profesional será capaz de conseguir que aquello que creamos sea único y tenga sentido. Porque el problema no es que en mi pueblo haya comercios con carteles creados con inteligencia artificial, el problema es que haya negocios que crean que generar una imagen con ella sea más que suficiente para construir una marca y su identidad.
Lorena Córcoles, consultora de comunicación corporativa y RRPP en nBoca Comunicación con Imagen
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