En un mundo rodeado de IA y todos sus resultados: imágenes, videos, textos, hay algo que no cambia en la percepción de la gente y es lo genuino. Ya sabemos que algo no esá hecho con IA porque hay un detalles, una imperfección que nos dice que detrás de eso no hay una máquina, hay una persona. Y eso es lo que destacan los directores de comunicación a la hora de proyectar un mensaje: que no salga de una máquina sino de un individuo que late y siente.
El viernes, la Asociación Directivos de Comunicación (Dircom) y la consultora Epsilon Technologies presentaron en la sede de la CEOE en Madrid el Ranking de directores de Comunicación en LinkedIn 2026.
El estudio, que analiza la actividad digital de 231 perfiles y 3.189 publicaciones entre enero y septiembre de 2026, reveló que los contenidos de los dircoms generaron cerca de 203.900 interacciones. A pesar de un descenso del 8,15% en el volumen total de publicaciones con respecto al año anterior, el nivel de interacción se mantuvo estable, lo que refleja un incremento cercano al 9% en la eficiencia del canal corporativo.
Así, la clasificación nacional está encabezada por David García Núñez (Grupo FCC), seguido por Juan Manuel Cendoya (Banco Santander) y Cecilia Taieb (SEAT/CUPRA). Entre los formatos con mayor respuesta destacan los hitos corporativos, los reconocimientos y las historias humanas de los equipos.
La autenticidad como eje estratégico frente a la IA
Pero más allá de los resultados se hizo un ejercicio de análisis. Daniel Devai, CEO de Epsilon Technologies, moderó una mesa redonda con profesionales del top 8 del ranking para debatir cómo proyectar una voz propia vinculada al negocio, en la que participaron García Nuñez; Sandra Hors, directora de Asuntos Corporativos, Marca y Sostenibilidad de Vueling; Fernando Geijo, director global de Comunicación Externa de Prosegur y Joaquín Mouriz, presidente de Dircom y directivo de BNP Paribas Personal Finance España.
Mouriz destacó que LinkedIn se ha consolidado como una herramienta indispensable tanto para la reputación externa como para la cohesión interna. Mouriz afirmó que “una red social no es nada más que la traslación a un algoritmo y a una comunidad de lo que eres tú”, al tiempo que defendió el uso prudente de la inteligencia artificial como un apoyo analítico que no debe sustituir el criterio ni la visión humana.
Hors en su intervención abogó por conectar la experiencia del pasajero con la aportación real de la aviación al PIB y a la economía. Hors enfatizó la importancia de redactar los propios contenidos para mantener la veracidad del mensaje.
Innovación, gamificación y embajadores de marca
Desde la perspectiva B2B e industrial, García Núñez expuso cómo la formación de directivos y mandos intermedios permite visibilizar sectores que son tradicionalmente poco atractivos a las grandes audiencias por no ofrecer servicios directos a las personas. “Para mí, por ejemplo, que un jefe de obra explique cómo se ha diseñado y construido el Bernabéu es oro”. Remarcó que el valor diferenciador está en explicar cómo las infraestructuras mejoran el día a día de los ciudadanos.
En el ámbito de la seguridad y la tecnología, Geijo detalló el funcionamiento de su particular “Liga de Portavoces”, un programa de gamificación interna formado por 50 directivos de Prosegur en 36 países. Explicó que la rotación trimestral basada en el ‘engagement’ estimula una competencia sana entre ellos. Agregó que él estuvo mucho tiempo liderando el ranking pero para hacerlo “más justo”, agregaron otras métricas y ya no lidera el ranking pero sigue etre los primeros, generado risas entre los asistentes.
Como puntos aparte, acotó que en su empresa, más del 30% de la facturación de la compañía proviene de la innovación y soluciones tecnológicas avanzadas.
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