La Asociación de Marketing de España (AMKT) ha presentado en el Colegio Oficial de Economistas los resultados de la XVI edición del Estudio AMES (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España), elaborado con la dirección técnica de Fernando Montañés e InfoAdex. En 2025, la inversión total en marketing en España alcanzó los 34.241 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 2,3 % respecto al ejercicio anterior (33.480 millones de euros en 2024).
Este incremento, inferior a la mitad del registrado en los tres años precedentes (donde crecía a ritmos cercanos al 4,8 % y 4,9 %), sitúa la evolución de la disciplina por debajo de la inflación del periodo (2,9 %) y del crecimiento del PIB (2,8 %). Como consecuencia, el peso del marketing sobre el PIB español descendió ligeramente hasta el 2,03 %.
Distribución de la inversión en marketing en España en 2025
El análisis por partidas muestra un claro giro hacia estrategias de cortoplacismo, con un fuerte empuje de las promociones de precio frente al posicionamiento de marca:
Publicidad, Comunicación y Promoción continúa siendo la principal partida con 20.215,7 millones de euros (59,0 % del total). Sin embargo, experimentó un estancamiento práctico al crecer solo un 0,3 % interanual y ceder 1,2 puntos de peso en la estructura global.
Inversión en Precio (Descuentos) suma 3.741,5 millones de euros (10,9 % del total) y protagoniza el mayor aumento relativo (+11,0 %). Este repunte viene impulsado fundamentalmente por la fuerte agresividad comercial en el sector automovilístico (+14,8 % en descuentos, alcanzando un beneficio promocional medio de 4.818 € por coche vendido) y en gran consumo (+3,2 %).
Costes de Personal en funciones de marketing alcanzaron los 4.591,5 millones de euros (13,4 % del total de la inversión), registrando un aumento del 5,2 %.
Marca y Relación con Clientes se sitúa en 3.657,3 millones de euros (10,7 % del total), repuntando un leve 0,9 %. Dentro de este bloque, las acciones directas de Relación con Clientes crecieron un 3,4 %, mientras que las partidas destinadas estrictamente a Branding descendieron un 2,2 %.
Investigación de Mercados y Consultoría de Marketing representa el 5,9 % del total con 2.034,7 millones de euros y un crecimiento del 3,6 %.
Aceleración de la inversión digital
La inversión destinada al entorno digital alcanzó los 4.541,9 millones de euros en 2025, lo que supone un incremento del 4,6 %. Esta cifra representa ya el 13,3 % de la inversión total en marketing y el 72,5 % de la compra de medios controlados.
La publicidad en internet acapara el 76,9 % del presupuesto digital. Por formatos, destacan Digital Medios Controlados (23,2 %), Medios Propios Digitales (23,1 %), enlaces patrocinados/Search (22,0 %) y Redes Sociales (19,4 %). Por tasa de crecimiento destaca el apartado de Otros Websites, con un ascenso del 8,8 %.
Mercado laboral: contracción de plantillas y aumento salarial
En el plano laboral, el estudio advierte de una divergencia entre la masa salarial y la contratación efectiva en empresas con más de 10 empleados y más de un millón de euros de facturación:
-El número de empresas del ámbito AMES aumentó un 1,30 % hasta las 79.842 firmas.
-El volumen de ocupados en funciones de marketing retrocedió un 0,68 %, situándose en 129.088 empleos (por debajo de las cifras registradas en 2010).
-No obstante, los costes salariales totales subieron un 4,60 % motivados por la actualización y revisión de las retribuciones profesionales.
Perspectivas para 2026: crecimiento del 3,5 %
Pese a la persistente incertidumbre geopolítica e internacional (tensiones comerciales, aranceles y conflictos), el AMES proyecta un comportamiento positivo de la economía española que impulsará el sector.
Se prevé que en 2026 la inversión en marketing se acelere hasta crecer un 3,5 %, alcanzando los 35.439 millones de euros. Este avance se situará ligeramente por encima de las estimaciones de incremento del PIB (entre el 2,3 % y el 2,6 %), apoyado en la continuidad del empuje de las promociones de precio, la recuperación de la inversión publicitaria convencional (+3,7 % según InfoAdex) y la dinamización del entorno digital (+6,2 % a +9,5 % según IAB-PwC).
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