El Black Friday y el Cyber Monday siguen consolidándose como dos de las citas comerciales más importantes del año en España. Según el estudio de YouGov sobre las campañas de descuentos de 2026, el 41% de los adultos españoles tiene previsto realizar compras durante estas campañas, una cifra que asciende hasta el 45% entre los consumidores de la Generación Z y los Millennials. El informe revela además que la inteligencia artificial está adquiriendo un papel cada vez más relevante en la experiencia de compra. Aunque solo el 26% de los españoles afirma haber utilizado ya herramientas de IA para ayudarle a comprar, entre quienes tienen previsto participar en el Black Friday y el Cyber Monday la cifra aumenta hasta el 42%.
La irrupción de la inteligencia artificial introduce así una nueva dimensión en el comportamiento de los consumidores y plantea importantes retos para las marcas, que deben adaptarse a una forma de comprar cada vez más informada, comparativa y exigente. Pero ¿hasta qué punto está cambiando realmente el proceso de decisión de compra? ¿Cómo afecta esta transformación a la visibilidad de las marcas, las estrategias promocionales y la confianza del consumidor? Petra Plaza, Global Project Manager de YouGov, analiza con PRNoticias las principales conclusiones del estudio y explica qué oportunidades y desafíos abre la IA para el comercio y el marketing en campañas como el Black Friday y el Cyber Monday.
¿Estamos ante un cambio en la forma de comprar o sigue siendo una herramienta de consulta puntual?
Estamos ante un cambio real, pero localizado en una fase concreta del proceso: la búsqueda y la evaluación, no la transacción. La intención de usar IA durante el Black Friday y el Cyber Monday ha pasado del 33% al 55% en un año, y el 42% de quienes prevén comprar en estas campañas ya ha utilizado la IA en algún momento de su proceso de compra. Sin embargo, los usos que generan comodidad son de apoyo: encontrar el mejor precio (41%), comprobar si un descuento es real (34%) o comparar ofertas similares (32%). En cambio, solo un 5-6% dejaría que la IA añadiera productos a la cesta o completara la compra. En otras palabras, la IA está transformando cómo descubrimos y evaluamos los productos, pero el momento de pagar sigue en manos del consumidor. Hay además una señal de evolución: quienes ya la usan delegan más que quienes solo se lo plantean (el 39% le pide recomendaciones de producto, frente al 22%), lo que sugiere que el uso se va ampliando con la experiencia.
Si el consumidor pregunta a ChatGPT qué comprar, ¿cómo cambian el marketing y el posicionamiento?
Cambia el lugar donde se gana la consideración. ChatGPT (61%) y Gemini (45%) concentran la intención de uso, y en esas herramientas el consumidor no ve diez enlaces, sino una respuesta sintetizada con unas pocas opciones. Para las marcas, el objetivo ya no es solo ganar el clic, sino ser la opción que la IA considera relevante y fiable. Eso exige información de producto completa, precisa y actualizada en todos los canales (la principal preocupación de los compradores es precisamente la información imprecisa o desactualizada, citada por un 35-38%), precios coherentes entre tiendas, una buena base de opiniones verificadas y presencia en las fuentes que estas herramientas consultan. Conviene no olvidar que el consumidor sigue contrastando: consultar directamente las webs y apps de las tiendas es la fuente en la que más confían (82%), así que la IA se suma a los canales propios, no los sustituye.
Si distinguir los descuentos reales es la principal dificultad (41%), ¿puede la IA acabar con algunas estrategias promocionales?
Puede dejar en evidencia las que no resisten una comprobación. Un 34% de los compradores se sentiría cómodo usando la IA para verificar si un descuento es real y un 27% para seguir la evolución de los precios. Cuando el consumidor tiene a mano una herramienta capaz de reconstruir el historial de precios o comparar en segundos varias tiendas, prácticas como inflar el precio de referencia antes de la campaña, anunciar rebajas “de hasta” que afectan a muy pocos productos o crear urgencias artificiales pierden eficacia y, sobre todo, pueden dañar la reputación. La IA no acaba con las promociones, pero sí desplaza la ventaja hacia los descuentos que son verificables, claros y consistentes. El problema de fondo que revela el dato es de credibilidad, no de falta de opciones: hay ofertas de sobra, lo que escasea es la confianza en ellas.
El 35% de los usuarios de IA teme recomendaciones sesgadas o patrocinadas. ¿Cómo ganar visibilidad sin perjudicar la confianza?
La preocupación por el sesgo es transversal: la comparten el 35% de quienes ya usan IA para comprar y el 38% de quienes se plantean hacerlo. Y lo que más les tranquilizaría no es tanto una etiqueta como que pueda ser verificable: que la herramienta compare precios entre distintas tiendas (37% de los usuarios y 49% de los potenciales usuarios), que explique sus recomendaciones (31%), que limite el uso de datos personales (31%) y que muestre sus fuentes (27%). Etiquetar el contenido patrocinado se valora (20%), pero por sí solo no basta. La lección para las marcas es que la visibilidad sostenible en estas herramientas se gana con méritos comprobables (precio competitivo, calidad, buenas opiniones, información transparente) más que comprando presencia. Y cuando haya acuerdos comerciales, la transparencia es imprescindible: una recomendación pagada, que el consumidor descubre después como tal, erosiona la confianza en la marca y en la herramienta a la vez.
¿Qué deberían cambiar las marcas ante un consumidor que compara, verifica y cuestiona con IA?
Pasar de una lógica de persuasión a una lógica de verificabilidad. Cada mensaje publicitario debería poder superar una comprobación inmediata: si se anuncia un descuento, que sea real frente a un precio de referencia honesto; si se promete el mejor precio, que lo sea al compararlo con otras tiendas. En la práctica, eso implica cuidar la calidad y la actualización de los datos de producto, mantener la coherencia de precios y mensajes en todos los canales, invertir en reputación y opiniones auténticas, y diferenciarse por valor (servicio, garantía, devoluciones, calidad) y no solo por el porcentaje de descuento. Todo ello sin abandonar los canales tradicionales: en España la adopción de la IA para comprar sigue en el 26%, en la zona media de los 19 mercados analizados, y un 37% de los adultos no se plantea usarla. El consumidor español está en plena transición, y las marcas que se adapten antes a este nuevo nivel de exigencia partirán con ventaja.
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