La construcción de la reputación y la retención del talento, la gestión adecuada de una crisis o la necesidad de que los directores de comunicación estén en el lugar donde se toman las decisiones empresariales centraron la tercera edición delForo de Comunicación Estratégica de Dircom Galicia que reunió en el Círculo de Empresarios de Galicia, en Vigo, a cerca de 150 empresarios y directivos para analizar la comunicación estratégica y los activos intangibles en el crecimiento, la competitividad y la sostenibilidad de las organizaciones.
La apertura institucional corrió a cargo de Tesa Díaz-Faes, presidenta de Dircom Galicia y socio fundadora de MundiNova Consultores de Comunicación, acompañada de la vicepresidenta de la Diputación de Pontevedra, Luisa Sánchez; la delegada territorial de la Xunta de Galicia en Vigo, Ana Ortiz; y la presidenta del Círculo de Empresarios de Galicia, María Borrás. Todas ellas coincidieron en destacar la necesidad de que los responsables de comunicación estén en el inicio de todas las tomas de decisiones.
“Ahora mismo necesitamos más que nunca el trabajo de los directivos de comunicación”, destacaba Luisa Sánchez, mientras que la delegada de la Xunta incidió en el papel estratégico de la comunicación: “sois los encargados de aportar claridad a través de una comunicación honesta y accesible que es una necesidad para toda la sociedad y especialmente para el tejido empresarial”.
Tesa Díaz-Faes, presidenta de Dircom Galicia, destacó que “una de las principales conclusiones de este foro es que la comunicación tiene que estar donde se toman las decisiones. No podemos seguir entendiendo al director de comunicación como alguien a quien se llama cuando hay que contar algo o resolver un problema. Su valor está en anticiparse, entender el negocio, identificar riesgos y oportunidades y ayudar a las empresas a tomar mejores decisiones”.
Díaz-Faes subrayó también que “en Galicia tenemos empresas extraordinarias y magníficos profesionales de la comunicación. Nuestro reto desde Dircom Galicia es acercar cada vez más esos dos mundos. Queremos que los empresarios entiendan que gestionar la reputación, construir confianza y relacionarse bien con su entorno no es una cuestión de imagen, sino de competitividad. Porque no todas las empresas tienen un director de Comunicación, pero todas tienen una reputación que cuidar”.
Reputación y liderazgo
“Mi trabajo como director de comunicación de Rafa Nadal es, al mismo tiempo, el más fácil y el más difícil del mundo”, explicó Benito Pérez-Barbadillo, director de Comunicación de Rafa Nadal desde 2006, quien repasó la evolución de su imagen de marca y el trabajo a lo largo de más de 20 años en una conversación sobre propósito, comunicación y liderazgo. En ella se abordaron desde la gestión de la comunicación de la marca personal de Nadal, los momentos de crisis, su despedida deportiva, el sentido homenaje en Roland Garrós, el documental RAFA o su relación con la credibilidad y la confianza. Pérez-Barbadillo destacó la importancia de mantener asociado a Rafa Nadal con su valor de humildad y la no renuncia de los valores propios frente a patrocinadores o situaciones complejas.
La jornada también contó con Virginia Zafra, directora general de Comunicación e Imagen Corporativa y miembro del Comité de Dirección de Banco Sabadell, que abordó la gestión de la comunicación en situaciones de crisis de la mano de Joaquín Mouriz, presidente de Dircom y director de Marca, Comunicación y Experiencia de Cliente de BNP Paribas Personal Finance, en una conversación sobre la construcción de la confianza en un sector tan complejo como el de la banca.
“Lo bueno que tiene una crisis es que une a toda la empresa en conseguir un objetivo”, explicó Virginia Zafra, que repasó su experiencia en Bankia y más recientemente en la gestión de la OPA sobre el Sabadell. “Había que cambiar la percepción de la sociedad, porque los medios habían dado por descontado que la operación estaba hecha, y había que trasladar un relato coherente donde la comunicación tenía tanta importancia como la dirección, gestionando la incertidumbre y protección de la reputación corporativa en un contexto muy complicado”, destacó Virginia Zafra, quien insistió en que a las crisis hay que llegar preparados, “con los skateholders alineados con la empresa”.
Retención de talento y legitimación social
El III Foro de Comunicación Estratégica permitió descubrir, además, aspectos en común entre Sabadell y otra gran empresa como Coca Cola: el orgullo de pertenencia a la empresa y una excelente valoración de su reputación. La responsable de Asuntos Públicos, Comunicación y Sostenibilidad de Coca-Cola Europacific Partners Iberia en la región noroeste, María Troncoso, acercó a los participantes del foro el papel de la comunicación interna como herramienta de gestión, cohesión organizativa y atracción del talento. “Si de algo presumimos es que somos una empresa global con alma local”, destacó Troncoso quien aprovechó para adelantar la celebración de los actos con motivo del 65ª aniversario de la fábrica de Coca-Cola en A Coruña que comienza este viernes. “Queremos atraer el talento y desarrollar el que tenemos ya en la empresa construyendo un entorno de trabajo en el que todo el mundo cuente”, explicó.
Y junto al talento, la gestión de los asuntos públicos se dibujó como un factor estratégico no solo para las grandes empresas, sino también para las más pequeñas o familiares. “Debemos evangelizar sobre qué aporta una estrategia de asuntos públicos y cómo contribuye al negocio”. “Las relaciones instituciones se construyen antes de necesitarlas”, explicó Jorge Álvarez-Naveiro, director corporativo de Comunicación de Ecoener y secretario general de Dircom, “conocer el territorio es tan importante como conocer la regulación y el dircom debe ayudar a incorporar la mirada exterior a las decisiones de la empresa”, dijo Álvarez-Naveiro en una entrevista centrada en la importancia de la estrategia de reputación y su adaptación a los distintos mercados, conducida por Nieves Rey, directora general de Dircom.
El Foro contó además con la presencia de Jesús Álvarez, director de Desarrollo de Merco, uno de los principales monitores de reputación corporativa de España e Iberoamérica, que se centró en la construcción de la reputación como elemento tractor fundamental para el éxito de cualquier negocio. “La reputación se construye desde la realidad, pertenece a los skateholders y se puede medir y gestionar, por lo que es fundamental hacer una buena comunicación de marca, orientada al reconocimiento” explicó, al tiempo que hizo un repaso de su último ranking de Empresas España 2026, donde se valoraron 200 empresas, 118 de origen español y de ellas, 9 de origen gallego, destacando en el top 10 de mejor valoradas dos de las que participaron en el III Foro Dircom: Banco Sabadell y Coca Cola.
El encuentro se cerró con la mesa redonda “Comunico, luego existo. Nuevas tendencias de comunicación con los stakeholders”, que permitió conocer las experiencias de empresas del ámbito deportivo, empresarial y de la industria alimentaria de la mano de Pastora Charlín, directora de Comunicación de Conxemar; Gael García, director de Marketing, Comunicación y Estrategia Digital del Celta de Vigo; y Carla Faginas, directora de Comunicación y Sostenibilidad de Aluman, en torno a las diferentes estrategias para poder llegar a todos sus grupos de interés.
El III Foro de Comunicación Estratégica de Dircom Galicia está patrocinado por la Diputación de Pontevedra, Coca-Cola Europacific Partners y Zendal, y cuenta con la colaboración del Círculo de Empresarios de Galicia y la Asociación de la Prensa de Vigo.
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