El marketing dermocosmético atraviesa una etapa de transformación. El auge de las redes sociales ha cambiado la forma en la que los consumidores descubren, comparan y eligen productos para el cuidado de la piel, mientras que el interés por los ingredientes, la eficacia y la innovación científica es cada vez mayor. Así, las marcas se enfrentan al reto de diferenciarse, generar confianza y ofrecer algo más que promesas publicitarias.
Desde PRNoticias hablamos con Rosina Álvarez-Cascos, directora de Marketing y Comunicación (CMO) de Sesderma, sobre el papel de los profesionales sanitarios y los creadores de contenido en las decisiones de compra, la importancia de comunicar con rigor científico y las nuevas tendencias en prevención y longevidad de la piel. También nos explica cómo afronta Sesderma el reto de recuperar su liderazgo en España, reforzar su vínculo con farmacéuticos y dermatólogos y seguir creciendo internacionalmente sin perder su identidad.
El consumidor de dermocosmética tiene acceso a recomendaciones de dermatólogos, farmacéuticos, influencers y creadores de contenido. ¿Quién tiene hoy más capacidad para generar confianza e influir en la decisión de compra?
La confianza ya no tiene un único dueño: se reparte a lo largo del recorrido de compra. El descubrimiento ocurre cada vez más en redes sociales, donde los creadores de contenido despiertan el interés y educan sobre el cuidado de la piel. Pero cuando hablamos de la salud de la piel, la confianza se construye con los profesionales sanitarios. El dermatólogo aporta el diagnóstico y la prescripción, y el farmacéutico es el experto más cercano y accesible: está presente en el día a día, conoce a sus clientes, resuelve sus dudas sin cita previa y, muy a menudo, es quien les ayuda a tomar la decisión final. Por eso no se trata de elegir entre el profesional y el creador, sino de conseguir que todas esas voces cuenten la misma historia, con el consejo farmacéutico y el conocimiento médico como base. Y esa historia tiene que responder a lo que hoy prioriza el consumidor de dermocosmética: eficacia demostrada, entender qué se aplica en la piel y por qué, y rutinas sencillas que pueda mantener en el tiempo. Hemos pasado de acumular productos a buscar menos, pero mejores.
Las redes sociales han convertido los ingredientes cosméticos y las rutinas de cuidado facial en temas de conversación. ¿Cómo ha cambiado esto la manera en que las marcas desarrollan sus estrategias de marketing y comunican los beneficios de sus productos?
Las redes han creado un consumidor que lee etiquetas, compara activos y pregunta por concentraciones. Es una gran noticia para las marcas con ciencia detrás, pero tiene una cara B: la simplificación. Un ingrediente puede volverse viral en semanas sin el contexto necesario sobre para quién es adecuado o cómo combinarlo con otros. Esto ha cambiado el marketing en dos sentidos. El primero, que ya no basta con comunicar el beneficio final: hay que explicar cómo funciona el producto. El segundo, que las marcas tenemos una responsabilidad educativa: aportar el rigor que a veces falta en la conversación.
¿Qué hay de mito y qué de realidad?
Uno de los mitos más extendidos es que un producto es mejor cuanto mayor es el porcentaje de un ingrediente. No es así. Lo determinante es que ese activo llegue a la capa de la piel donde debe actuar, de forma eficaz y segura, y que lo haga en el momento adecuado. Ese es precisamente el sentido de nuestra tecnología Nanotech: la encapsulación permite que los activos penetren mejor y se liberen de forma gradual, lo que contribuye a su eficacia y a una mejor tolerancia. En Sesderma partimos del conocimiento de nuestros equipos científicos y médicos, y nuestro reto es traducirlo a un lenguaje claro, empezando por el farmacéutico, que es quien explica cada día a sus clientes qué necesita su piel y por qué.
Muchas marcas utilizan conceptos como ciencia, innovación o eficacia, ¿cómo puede una compañía diferenciarse y demostrar que su propuesta va más allá del discurso publicitario?
Ciencia, innovación y eficacia se han convertido en palabras comunes en nuestro sector. La diferencia está en lo que se puede demostrar: qué se investiga, cómo se desarrolla una fórmula, qué evidencia la respalda y quién la avala. En Sesderma, la investigación es nuestro origen. La compañía nació de la visión de un dermatólogo, el Dr. Gabriel Serrano, y ese ADN sigue guiando cada desarrollo, desde tecnologías propias como Nanotech hasta nuestra colaboración con universidades y sociedades científicas.
¿Cómo lo hace Sesderma?
Ofrecemos formación continua a más de cinco mil médicos en todo el mundo y queremos reforzar ese mismo compromiso con los equipos de farmacia. Pero creo que la prueba más exigente no la da la propia marca, sino quien la recomienda. Cuando un farmacéutico la aconseja y un dermatólogo la prescribe porque ven resultados en sus clientes y pacientes, el mensaje deja de ser publicitario. El farmacéutico, en particular, recomienda a diario con su propio prestigio en juego: si un producto no funciona, su cliente se lo dirá en la siguiente visita. Esa es la validación más honesta que existe, y nuestro trabajo en comunicación es hacerla visible.
El cuidado preventivo de la piel y la longevidad aparecen entre las líneas de desarrollo de la dermocosmética. ¿Estamos ante una evolución real de las necesidades del consumidor o existe el riesgo de que estos conceptos se conviertan en nuevas tendencias comerciales?
Las dos cosas son ciertas, y por eso conviene separarlas. La evolución del consumidor es real: hemos pasado de corregir a prevenir, y de ver la piel como una cuestión estética a entenderla como parte de la salud y del bienestar. Se empieza antes, se piensa a largo plazo y se valora la constancia de una rutina más que el efecto inmediato. La protección solar diaria es el mejor ejemplo de ese cambio de hábito, y el consejo del farmacéutico es clave para acompañarlo en el tiempo. Pero también existe el riesgo de que la longevidad se convierta en una etiqueta vacía, como ha ocurrido antes con otros conceptos. La forma de evitarlo es el rigor: explicar con claridad qué puede hacer un producto cosmético y qué no, y respaldar cada promesa con evidencia. En un sector donde la credibilidad lo es todo, prometer menos y demostrar más es la mejor estrategia. Para una marca nacida de la dermatología, la longevidad de la piel no es una tendencia, sino aplicar el conocimiento médico a la prevención.
Sesderma se ha marcado el objetivo de recuperar su liderazgo en España y reforzar su relación con farmacéuticos y dermatólogos. Desde Marketing y Comunicación, ¿cuáles serán sus prioridades para conseguirlo?
Nuestra estrategia empieza por la farmacia, que es el corazón de nuestro modelo junto a la comunidad médica. En esta etapa, mis prioridades son cuatro: Hacer de la farmacia nuestro gran aliado, el farmacéutico es quien está cada día frente al consumidor y quien convierte la confianza en recomendación. Seguir creciendo de la mano de la dermatología, el respaldo de dermatólogos y profesionales de la medicina estética forma parte de nuestro origen. Construir marca y demanda en el consumidor final, una farmacia apuesta por las marcas que sus clientes piden. Foco y coherencia, todo lo que hacemos, desde el lineal hasta las redes sociales, debe contar la misma historia y responder a las mismas prioridades.
Tras su experiencia internacional en Shiseido, llega a Sesderma en una etapa de expansión. ¿Qué aprendizajes del marketing internacional de belleza considera aplicables a una marca española que quiere crecer en otros mercados sin perder su identidad?
En Shiseido aprendí que las marcas fuertes son las que tienen claro qué es innegociable. La consistencia global y la relevancia local no son opuestas: la clave está en distinguir lo que se mantiene igual en todas partes, entre ellas la identidad, el propósito, el tono, de lo que se adapta a cada mercado como el portafolio prioritario, los canales, la forma de activar. NARS es un gran ejemplo. Nació de la visión de un creador, François Nars, y tras integrarse en el grupo Shiseido supo crecer en todo el mundo sin perder su carácter. Su identidad, reconocible en cualquier mercado, no fue un freno a la expansión: fue precisamente lo que la hizo posible. Sesderma comparte algo esencial con ese caso: es una marca nacida de la visión de su fundador, en nuestro caso desde la dermatología, con un modelo basado en el consejo farmacéutico y la prescripción médica. Ese es nuestro activo diferencial y lo que debemos proyectar en los más de 80 países donde estamos presentes. Crecer internacionalmente pasa por hacerlo con foco: priorizar los mercados donde podemos ganar, con Latinoamérica como gran motor, y construir en cada uno la misma relación de confianza con farmacéuticos y médicos que nos define en España.
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