En un entorno cambiante, la comunicación y el marketing tiene que adptarse a las nuevos vicisitudes que el mercado presenta. El Observatorio de la Publicidad en España 2019, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea),ha impulsado una serie de tendencias en la industria del marketing y la publicidad.
– Propósito corporativo y nuevas formas de trabajo. El 56% de las organizaciones empresariales trabaja en iniciativas que tienen como propósito corporativo crear valor ético, social, medioambiental y económico. En concreto, la lucha contra el cambio climático es uno de los principales retos para la gestión empresarial. En el marco social actual también la economía colaborativa es ya una realidad que está provocando una revolución en sectores tradicionales como el transporte, los viajes, la compraventa o el alojamiento, con una consecuencia directa: nuevos modelos de negocio. Así, igualmente un 56% de las compañías declara contar con medidas de flexibilidad laboral y nuevas formas de trabajo.
– Gestión de confianza, elemento clave para los consumidores. Otro de los retos a los que se enfrentan las empresas se basa en saber gestionar la confianza y la reputación ante el cambio de comportamiento del consumidor y los nuevos hábitos de una sociedad cada vez más digital. La confianza es un elemento clave para los consumidores. Por eso la marca debe ser transparente en sus acciones. En este sentido, se detecta que, tras un largo periodo de tiempo centrado en el tacticismo, se ha dado un paso hacia una visión más a largo plazo, quizá en consonancia con el propósito corporativo ya mencionado.
– Nuevos escenarios de consumo de medios y de publicidad. En el nuevo escenario de consumo de medios, el gran desarrollo digital está produciendo una aparente paradoja y es que al tiempo que se produce una paulatina fuga de audiencias de los medios más tradicionales sin embargo se está incrementando el consumo de noticias semanales que provienen de los mismos, aumentando la confianza en tan solo un año pasando de 26 a 40 puntos. Ello es debido a que los usuarios parecen cansados de las fake news y de la emocionalidad en la información que se multiplica día a día a través de los medios y redes sociales. A una inmensa mayoría de la población, un 73%, le preocupa que las noticias falsas se utilicen como un arma ideológica para influir en las creencias y percepciones de las personas.
En ese nuevo escenario, la publicidad pasa a ser solo una de las diferentes herramientas de información que el consumidor tiene a su alcance ya que éste se considera experto en sus temas de interés gracias al acceso y opinión en internet y a las conversaciones que se generan en redes sociales. Por otro lado, cada vez cobra mayor auge la gestión de la experiencia por parte de las compañías sobre los productos y servicios que ofrece, una correcta gestión a este respecto otorgará gran vinculación con la marca aportándole valor.
– Búsqueda de la mejor medición. Las métricas tradicionales no son suficientes para la medición de la eficacia por lo que cobran especial relevancia otras variables más adecuadas para los nuevos consumos de medios como la visibilidad, el nivel de calidad (“quality score”), la relevancia, etc.
Tanto es así que la investigación se está convirtiendo en una preocupación de los anunciantes para conocer la rentabilidad de las nuevas formas de comunicación. Un dato muy relevante es que 8 de cada 10 anunciantes indican que hasta un 30% de su inversión publicitaria (publicidad digital, generación leads, emailings, performance, street marketing, compra programática…) no está controlada por los medidores homologados. Reflejo de ello es el cambio de prioridades en los presupuestos de marketing y publicidad, el mayor descenso presupuestario se debe a la publicidad, en un -2,2%, mientras que la inversión destinada a investigación es estable con tendencia a crecer.
– Nuevas formas publicitarias para conversar con el consumidor: formatos híbridos. Social media, geolocalización y video son las tendencias que imperan en la estrategia de las marcas cuyas campañas tienden a ser integradas combinando texto, audio y video y dirigidas de manera personalizada al consumidor, de este modo, resultan un 57% más efectivas. Y más aún cuando la comunicación se segmenta de manera individual hacia transmitir una experiencia basada en la emoción. Por otra parte, el último hito de las redes sociales son las “stories”, que se contemplan como el mejor modo de incorporar video en tiempo real, aquí también el contenido de marca o “branded content” se consolida, siendo esta acción una práctica cada vez con mayor presencia en los medios en general.
– El marketing de influencers cada vez más estratégico. Otra tendencia que se ha producido en los últimos años es el marketing de influencia, pero éste ya se contempla con un uso más estratégico, es decir, las marcas apuestan por los “microinfluencers”, expertos en un tema nicho que, a pesar de llegar a menos individuos, resultan más creíbles por tener un perfil más auténtico.
La ciencia de datos y las tecnologías de big data son cada vez más relevantes en la gestión. La voz cobra asimismo un mayor protagonismo gracias a la expansión de los dispositivos y formatos conectados y a los asistentes virtuales (Siri, Alexa, Cortana, Bixby). Un 51% de los usuarios declara utilizar algún asistente de voz, siendo el uso mayor entre los menores de 34 años. Las acciones en whatsApp, web responsive, apps, display mobile y en realidad virtual y aumentada en móvil también seguirán siendo prioritarias.
En este entorno, donde la conectividad es un valor fundamental que permite la optimización en tiempo real, ya se habla más de pantallas que de medios: dos de cada tres minutos de navegación por internet se hacen desde el móvil y un 92,3% de los usuarios ve la televisión mientras usa el smartphone. El dispositivo con mayor crecimiento es Smart TV. La evolución de la inteligencia artificial permite mejorar la medición del retorno de la inversión (ROI) y el targeting en los medios, ya que los sistemas programáticos (DMPs) leen más rápidamente el historial actitudinal y conductual para determinar qué anuncios funcionan mejor con cada tipo de persona.
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