A poscas horas de que finalice el año 2019, el balance de la inversión publicitaria para el próximo año no es nada positivo. En el mes de diciembre la disminución de la incertidumbre (ya se sabe que habrá “Brexit” y en qué fecha se producirá; hay un preacuerdo USA-China sobre aranceles; puede haber Gobierno en España a corto plazo) ha producido una mejora en las percepciones entre los panelistas de Zenthinela. Esa menor incertidumbre hace que mejoren las previsiones de inversión publicitaria, tanto para este final de año, como para 2020, cuando también se produciría un ligero crecimiento del 1,0%.
El año ha transcurrido con atonía y las previsiones han empeorado mes a mes; las fuentes de datos del mercado han recogido caídas del orden del 3% en los nueve primeros meses. Una subida para el conjunto del año es, por ello, poco probable, pero los panelistas de Zenthinela han considerado un último trimestre algo mejor y un mes de diciembre optimista.
El último trimestre se ha convertido en los últimos años en el más potente. En parte porque reúne varios acontecimientos de apoyo a las compras (“blackfriday”, “cybermonday”, Navidad, Reyes,…) y en parte también porque en estos años de incertidumbre e inestabilidad se tiende a retrasar las inversiones hasta ver si se da una situación más clara.
Como consecuencia de la disminución de la incertidumbre. Los índices de percepción mejoran, aunque siguen siendo muy negativos. Es pronto para deducir si se está produciendo un cambio de tendencia. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) mejora algo más de diez puntos y se sitúa ahora en -53,3. Por su parte, el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) mejora 14 puntos y se coloca ahora en -47.{wbamp-show start}
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La inversión publicitaria se transformará en 2020
La previsión para los Medios No Convencionales (MNC) es también de un crecimiento del 1,1%, lo que lleva a un crecimiento de esa misma dimensión, 1,1%, para el conjunto de todos los medios. La inversión total en medios se situaría así en 12.872 millones de euros. Si se cumplen estas previsiones se completará el sexto año consecutivo de crecimiento de la inversión en MC, pero la publicidad perderá peso en la economía española al crecer menos que el PIB.
La inversión en Medios Convencionales está experimentando una fuerte transformación. Al perder peso la Televisión Generalista y ganarlo los medios digitales nos encontraremos este año, o como muy tarde en 2020 con una nueva situación en la que la mayor inversión corresponderá a los medios digitales. Tanto para 2019 como para 2020 el mayor aumento de inversión se espera para Móviles (+8,5%). También se esperan crecimientos importantes para el resto de los medios digitales. Para el conjunto de Internet se espera un aumento del 7,0%; que será algo mayor (+7,4%) para el formato de Vídeo on Line y algo menor (+6,7%) para la inversión que se dirija a Redes Sociales.
También se esperan crecimientos, aunque algo menores, para la Publicidad Exterior Digital (PED: +4,9%); Canales de Pago de Televisión (+4,0%); Exterior en su conjunto (+1,9%); Cines (+1,5%) y Radio (+1,5%). En cambio se esperan reducciones de inversión para Televisión Generalista (-2,5%); Diarios (-4,0%); Revistas (-4,1%) y Suplementos (-5,3%).
Aunque se analiza una cantidad creciente de MNC, la inversión se concentra en tres. Entre Mailing Personalizado (para el que se espera una caída del 1,4%), PLV, Merchandising, Señalización y Rótulos (que crecería un 2,8%) y Marketing Telefónico (que crecería un 2,7%) suponen el 71,6% de la inversión total en este tipo de medios.
Los mayores crecimientos en MNC se esperan para Marketing Móvil (mensajería, advergaming,apps y otros9 que crecería un 7,4%; “Branded Content” (+5,9%) e “Influencers” (+5,0%). Los mayores descensos se producirían para Buzoneo/Folletos (´-10,0%); Anuarios, Guías y Directorios (-5,8%) y Catálogos (-4,1%). El Audio on Line representa ahora un 4,4% de la inversión en publicidad digital y crece a un ritmo del 6,0%, algo menos que el conjunto de la publicidad digital. El fraude on line supone un grave problema para la industria publicitaria, pero puede reducirse de forma considerable si se utilizan las herramientas adecuadas. Los panelistas de Zenthinela creen que el uso de esas herramientas para combatir el fraude puede mejorar la inversión en publicidad digital en un 15,3%.
Organizaciones como FaqFraud son muy activas en la lucha contra el fraude digital. Las herramientas más utilizadas en España son las del propio adserver (Google, etc.), las de ComScore, así como Moat e IAS. Entre los 1000 sitios web más importantes del mundo el 80% utilizan ads.txt. Recientemente ha llegado seller.json, que ofrece un nivel superior de transparencia. También se ha anunciado la puesta en marcha de la compañía Adwatch, que utilizará tecnología blockchain y todas sus ventajas para certificar la calidad de la publicidad digital. Los panelistas consideran que la publicidad que utiliza “influencers” en su comunicación puede representa el 6,7% de la inversión en publicidad digital.
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