A tan sólo cuatro días para celebrar del día de publicidad, Prnoticias comienza su especial sobre #SemanaPublicidadPRNoticias. Para este especial hemos hablado con los profesionales más destacados en el sector de la publicidad sobre las cuestiones que más preocupan en el ámbito de la publicidad. La primera entrega ‘Relación agencias y marcas: entonces, ¿el amor para siempre no existe?’ revela los aspectos más íntimos de la relación entre compañía y marca, Adrián Mediavilla, Chief Strategy Officer de Grey España nos da las claves de esta relación.
Las agencias de publicidad existen para hacer famosas a las marcas de sus clientes y lograr que más gente las consuma. Mientras eso suceda, las ventas suban y la cuota de mercado también, no hay motivo para cambiar de agencia. Para las agencias creativas los clientes aportan básicamente dos cosas: ambición creativa y rentabilidad económica. Mientras se cumpla al menos una de las dos condiciones, la agencia es feliz, revela Adrián Mediavilla.
Para Adrián Mediavilla, “se trata de una relación en desequilibrio, ya que es la agencia la que depende financieramente del anunciante, con lo cual es mucho más probable ver al anunciante cambiar de agencia que a la agencia cambiar de cliente. Sólo las agencias más grandes se pueden permitir el lujo de despedir a algunos de sus clientes. En cualquier caso, hay una realidad y es que gran parte de las marcas líderes en sus sectores como Volkswagen, Nike o Heineken llevan muchos años de relación con sus agencias. Es decir, que o los dos son felices, o los dos son infelices a la vez“.
Agencias y marcas: proveedores o partner
Existen dos maneras de entender la relación con una agencia de publicidad: como proveedor o como partner. Los clientes inteligentes entienden las ventajas de tener a la agencia integrada en sus procesos y comparten con ella de manera transparente para facilitarles un mejor conocimiento de su compañía. Eso redunda en mayor motivación de los equipos, insights más potentes y mejor trabajo creativo.
“En mi experiencia, “ahora mismo hay una barrera a la creatividad que es la dictadura del pre-test. O más bien, la falta de entendimiento sobre cómo utilizar un pre-test. Esa es la responsabilidad del anunciante, les pagan por tomar riesgos y llevar la marca tan alto como sea posible. La creatividad tiene un poco de eso, de dar saltos de fe. No estamos en el negocio de replicar best practices, sino en el de hacer crecer a las marcas desde las ideas” destaca Mediavilla.
El desafío no está en escuchar ideas, sino en aprender a escuchar ideas que desafían sus creencias. Muchas veces los marketers están encerrados en una burbuja en la que su marca es lo más importante del mundo, y la labor de la agencia es servirles de reality check para que reconecten con la realidad. El segundo problema no es tanto la ideación como la implementación; los clientes tienen presupuestos anuales cerrados, que les dejan poco margen para la improvisación. Las buenas ideas requieren mucho entusiasmo y trabajo duro por parte del anunciante para salir adelante.{wbamp-show start}
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¿Qué pasa cuando se acaba el amor entre la agencia y la marca?
El equipo de la agencia tiene que aportar valor al cliente. Es decir, tiene que poner encima de la mesa una visión, ideas, maneras de funcionar, que la marca no tiene dentro de su organización. Lo segundo que debe existir es confianza: la creatividad tiene un punto de incertidumbre con el que el cliente debe saber convivir. Eso es más fácil cuando se tiene a una agencia con un equipo de profesionales en los que puedes confiar. Para que eso suceda algo tiene que cambiar: durante años las agencias han funcionado siguiendo los instintos más o menos acertados de sus máximos responsables creativos. De ellos surgía una idea creativa que se convertía en una campaña. Pero básicamente la agencia tenía cero responsabilidad sobre los resultados comerciales del cliente.
A medida que el marketing se ha sofisticado y hay más y mejores herramientas de medición, esto está cambiando: ahora las agencias deben entender que sus ideas deben contribuir al crecimiento sostenido de la marca, y ellas deben ser capaces de medir y justificar la eficacia de sus campañas. No es casual que hoy en día en España los galardones con más prestigio sean los Premios Eficacia. El siguiente paso lógico sería que una parte de la remuneración de la agencia estuviese ligada a su impacto en el negocio del anunciante. Ser compañeros de viaje también va de asumir riesgos compartidos.
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