El objetivo de mejorar la reputación de la marca, la generación de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en redes sociales, se consolidan entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinarlo, mientras que la visibilidad de marca y la asociación a valores se consideran factores “higiénicos”. Esta es una de las principales conclusiones del “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2019”, elaborado por Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, vocal de la Asociación de Marketing de España, profesor de “Sports Business” de ESADE Business School y de la Escuela Universitaria Real Madrid y miembros del Advisory Board del WFS-World Football Summit.
Según Cantó, “el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización” y, en relación al área de Empresas/Marcas, ha afirmado que los resultados del informe “constatan que la inversión en patrocinio sigue creciendo, especialmente en la activación del mismo, y que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo para los sponsors (o el desarrollo de proyectos finalistas), que permite ahondar en el proceso de diferenciación y, a la par, permite desarrollar legado con tilde social. Por otra parte, el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con deporte obliga a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las “properties” del deporte (clubes, ligas, federaciones, eventos, etc.”.
Tendencias – Del equipo al club y a la empresa deportiva; del sport al sportainment:
Por último, dentro del apartado de Tendencias del “Barómetro del Patrocinio Deportivo 2019”, el CEO de SPSG Consulting Carlos Cantó resume en nueve grandes puntos las tendencias del Sports Business a nivel global:
1. Del “Sport” al “Sportainment”: el deporte compite con otras formas de ocio (música, programas audiovisuales, cine, parques temáticos, museos, …. e incluso pasear). Así pues, el foco está en el concepto de “sportainment”, y que permite englobar no sólo a los “avid fan” (los aficionados al deporte más acérrimos, que representan alrededor del 20-25% de la población), sino también al “casual fan” (el aficionado al deporte, sin ser acérrimo, y que representa alrededor del 50-55% de la población).
2. Del “engagement” a la “monetización: se estima que el 75-80% de la población es aficionada (en diversos grados) al deporte. Así pues, el reto es principalmente monetizar este “engagement”. Focalizando en las instalaciones, los estadios, pabellones y circuitos deben conceptualizarse para ser utilizados y monetizados durante todo el año (también en día de “no-partido”).
3. Fan experience – servucción: el engagement de los fans debe ser monetizado por las properties y los patrocinadores, y sólo puede conseguirse a través de la satisfacción de los fans. En este sentido, el análisis de la servucción (producción de los servicios) en el llamado fan journey / fan experience es clave para conseguir la eficiencia y la excelencia.
4. Profesionalización e inversiones: El sector del deporte se está profesionalizando, y esto conlleva (o quizás sea consecuencia también) que se percibe a las properties del sector como inversiones rentables y que generan credibilidad y confianza a los inversores. Así, se constata el incremento de multinacionales y fondos de inversión con presencia en la industria del deporte (City Football Group, Fenway Sports, Aser Ventures, Bruin Capital, Elevate, Harry & Blitzer, etc.), además de entidades que apoyan el desarrollo del sector (especialmente el futbol, como 23Capital y su portfolio de financiación).
5. Modelo de expansión: las competiciones, los clubes, las ligas, los eventos, etc. tienen la necesidad de expansionar su alcance geográfico, fortaleciendo sus marcas y llegando de forma más eficiente a sus fans, estén donde estén en el planeta.
6. Innovación en deporte: El sector del deporte no es ajeno a la innovación, la cual debe considerarse desde dos puntos de vista: a) innovación del negocio (por ejemplo, nuevos formatos de deportes tradicionales, nuevos deportes, franquicias de deporte, globalización de las ligas y competiciones, etc.), y b) innovación tecnológica (gamificación, data analytics, realidad virtual y aumentada, blockchain, cashless, e-textile, etc.).
7. Cambios de preferencias en la demanda: La demanda, y especialmente los millennials (aunque también los senior) evolucionan en sus necesidades y preferencias. Y la industria del deporte, tanto properties como entes reguladores y los patrocinadores, se están adaptando. Nuevos formatos, más experiencias, menor estacionalidad, mayor deslocalización, menor duración, considerar el “antes-durante-después” y no sólo el “durante” de la actividad deportiva, entre otros, son elementos de cambio a tener en cuenta.
8. Paradigma de acceso a contenido deportivo: La consolidación de un nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual deportivo se focaliza en dos ejes: por un lado, la existencia de diversos tamaños de pantallas de acceso; por el otro, un incremento substancial de las plataformas de acceso a este contenido audiovisual deportivo (OTT, PPV, Influencers, las llamadas “redes sociales”, la aparición de las casas de apuestas como plataformas de acceso a contenido, etc.).
9. Patrocinio deportivo: El patrocinio deportivo no deja de crecer, principalmente debido a que normalmente no es intrusivo, es holístico, permite alcanzar diversos objetivos a la vez, así como llegar a diversos públicos objetivo con la misma property patrocinada; además facilita el desarrollo de experiencias y la generación de contenido único.
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