La primera sesión del evento Claves 2021, foro online de alto nivel organizado por la Asociación de Medios de Información (AMI) y la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias (WAN-IFRA), ha ofrecido a los asistentes las dos visiones sobre los modelos de suscripción del Grupo Prisa y Unidad Editorial, dos de los grupos de comunicación más importantes de España. El encuentro brindó la posibilidad de escuchar las experiencias de Noemí Ramírez, Chief Product Officer de Prisa Noticias, y Germán Frassa, Director del área de Digital Product & Audience Development de Unidad Editorial, quienes han profundizado en la creación, el desarrollo y las expectativas de los modelos de suscripción que han impulsado este año El País y El Mundo, y han dejado claro que no hay un modelo único para conseguir resultados positivos. Todo ello moderado por Rocío Mesa, Directora Técnica y de Transformación Digital de Grupo Joly.
Caso de éxito de Unidad Editorial: Modelo Premium con el lector en el centro.
Germán Frassa, Director del Área de Digital Product & Audience Development de Unidad Editorial, ha expuesto en su intervención la experiencia de El Mundo como pionero en el lanzamiento de muros de pago en España y su evolución en este primer año de funcionamiento, tan marcado por la situación socio-sanitaria vivida este 2020.
Frassa destacó que el diario inició su modelo de suscripción Premium el pasado octubre de 2019, pioneros en la industria en España, con una estrategia basada en un primer momento en lograr el acceso Premium al 15% de los contenidos del medio con una discusión sobre cuáles son los contenidos que deberían volverse exclusivos. Tras un consenso con todos los departamentos, incluida la propia redacción, se decidió que los artículos de opinión y algunas noticias y reportajes exclusivos de la redacción serían los primeros seleccionados.
Además de la elección de los contenidos, el mayor cambio se produjo en la enorme reorganización de la redacción, pasando de un modelo tradicional de redacción a un modelo más dinámico, con un 50% de la redacción como tronco conjunto de contenido y dos ramas con el 25% de los redactores en cada una, centrados únicamente en noticias para la versión digital y otra para la versión impresa.
El modelo de Unidad Editorial se ha ido adaptando puesto que, como especifica Germán, “sabíamos que el modelo que se lanzó no era perfecto, era funcional. Sabíamos que tendríamos que evolucionarlo según tuviéramos más información y conocimiento de nuestros lectores”.
El profesional ha destacado el gran desafío que ha producido la pandemia surgida a los pocos meses de poner en marcha su estrategia de suscripción y los cambios que se vieron obligados a implantar. “Se produjo una situación en la que había que decidir si abrir todo el muro durante esas semanas en pos del interés general a la información, o cuáles contenidos se mantenían abiertos por el bien de la información general y cuales se mantenían Premium. Nos decantamos por la opción del equilibrio entre contenidos abiertos cuando eran de interés general, instructivos o el seguimiento en directo de la actualidad, y mantener en el muro ciertos artículos propios más desarrollados por la redacción digital”, ha afirmado.
Por las palabras de Frassa, se desprende que esta estrategia de contenidos, junto con un cambio de estrategia de comunicación del muro con una fuerte campaña de precios para suscribirse a la suscripción anual, ha producido que se pasara de un porcentaje del 9% de usuarios inscritos a la suscripción anual sobre el total de suscriptores a principios de 2020, a una proporción de cerca del 40% en la actualidad. Según Frassa la estrategia funcionó mejor de los esperado y ha conseguido además una gran tasa de fidelización con esta estrategia. Para terminar, ha desvelado lo que para él son los próximos pasos del grupo en este apartado; hallar el mix adecuado y acercarse a un muro dinámico cada vez más individual a cada lector, gracias el conocimiento de los datos de los usuarios y a conocer qué contenidos les gustan más. El futuro pasa, por tanto, por personalizar su experiencia.
Caso de éxito de El País: Modelo Fremium con calidad y comunicación emocional.
Noemí Ramírez, Chief Product Officer de Prisa Noticias, ha iniciado su exposición hablando de que en El País basaron su estrategia en una fase inicial, en junio de 2019, en la que el lector podía ver todas las noticias de forma gratuita, pero se le instaba a registrarse al diario, que no al muro de pago, de forma gratuita para ver algunas funcionalidades especiales. Como ha asegurado, era muy importante contar en esta fase previa de una buena base de usuarios no suscritos fieles al diario interesados de formar parte la comunidad del medio, y con ello conocer sus datos y poder mantener comunicación directa con el lector. “Conocer los hábitos de lectura de los usuarios para conseguir una correcta segmentación audiencia es clave para los modelos publicitarios. Con nuestra estrategia, el 80% de los suscriptores actuales ya estaban registrados en la versión gratuita, lo que nos ha llevado a contar con una extensa base de cliente fieles a los que ofrecer el muro de pago y con una gran tasa de aceptación”.
El cambio a modelo de pago de su muro se produjo en marzo de 2020, una semana antes de declarase el estado de alarma en España por la pandemia, con lo que tuvieron que adaptarse a esta situación anómala. Por ello, a pesar de estar ya operativo, decidieron mantener un modelo abierto hasta el 1 de mayo de 2020.
Para ello, se redistribuyeron los artículos en función del conocimiento de los hábitos de lectura de los usuarios. Por ejemplo, los artículos con menos tasa de lectura, como los de opinión, pasaron de ser una sección a convertirles en un vertical en varias secciones, y consiguieron que la tasa de lectura aumentase significativamente. Esta selección de noticias las realiza la redacción con ayuda del resto de departamentos implicados, pero dejan claro que la última palabra la tiene siempre la redacción.
El modelo de suscripción actual Noemí Ramirez lo denomina un “modelo poroso”, con 10 contenidos de su muro gratuitos al mes tras los cuales el usuario para seguir viéndolos tiene que suscribirse. “Hemos descubierto que existe correlación entre el número de artículos gratis que le quedan a un usuario y el número de suscriptores nuevos que recibimos”.
Otro de los aspectos fundamentales que comenta Noemí es la potente campaña que realizaron durante el lanzamiento del muro en El País, con grandes periodistas y firmas de otros sectores como moda, deporte, espectáculos, para explicar la importancia de ser suscriptor a un medio de comunicación. Una campaña muy directa en una pandemia donde ha habido que destacar aspectos de gran preocupación, como proteger y ayudar a los medios de información como fuente fiable para consumir información en un momento de desinformación ante un grado de fake news muy elevado. Con ello, alcanzaron más de 115.000 suscriptores.
Por último, destacó la importancia de integrar en esta organización todas las áreas y apoyarse en las herramientas digitales y empresas que facilitan esta integración. “Todo el mundo tiene que estar integrado e interconectado, desde el redactor hasta el diseñador o técnico UX”, ha concluido.
