¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante ante el consumidor actual en un escenario como el que estamos atravesando?
Creo que todos, con esta crisis, hemos recibido un baño de realidad que ha cambiado un poco nuestra forma de estar en el mundo. En el caso de las marcas, esto tiene que ver con su propósito, del que tanto se ha venido hablando desde hace un tiempo. Las marcas tienen que ser conscientes del contexto en el que actúan e involucrarse para mejorar la vida de las personas, ahora más que nunca. Sobre todo, aquellas que puedan y quieran construir un vínculo emocional con sus clientes o futuros clientes. Estamos empezando a ver los primeros ejemplos de lo que se llama la economía o marketing transformativo. Está en el deseo de la sociedad “cambiar las cosas”. Evolucionar. Aquellas marcas que entiendan esta sensibilidad y sepan reorientar sus estrategias para responder a esta demanda, creo que son las que mejores opciones tienen de crecer.
¿Cómo será el ecosistema publicitario post COVID-19?
Todo va a depender de cómo sea de rápida la recuperación económica después de la crisis sanitaria, lo que depende básicamente de lo que esta se prolongue. Pero, en términos generales, vamos a una comunicación en la que tienen que convivir las grandes campañas de marca con estrategias más enfocadas a estrechar y aumentar la relación con tus clientes. Y ambas estrategias deben estar muy unidas entre sí y diseñadas a largo plazo. En cuanto a la forma, el qué se diga y el cómo se diga cobrarán igual importancia. La relevancia del mensaje (donde, cuando y qué comunico) tiene una naturaleza táctica. Medible con a través de resultados inmediatos. La resonancia (el cómo lo digo) es más estratégico porque es lo que deberá acercar emocionalmente los consumidores a las marcas y medible a largo plazo. Muchas veces se plantea sólo como objetivo la relevancia y debemos intentar construir para alcanzar ambos.
¿Por dónde pasa el futuro de la publicidad para que siga siendo una apuesta interesante para las empresas?
El futuro de la publicidad o de cualquier tipo de comunicación pasa por su propia razón de ser: utilizar la creatividad para hacer crecer y mejorar el negocio. Tenemos que ser capaces de ofrecer a nuestros clientes esa capacidad de encontrar nuevas formas de impactar, sorprender y persuadir a un público cada vez más diverso y complejo. Y, por supuesto, utilizar y adoptar todas las herramientas que tenemos y que vayan surgiendo para adaptarnos a nuevos comportamientos o consumidores. Desde nuevas formas de narrativa (Tik Tok por ejemplo) o nuevos entornos de comunicación (Inteligencia Artificial)
Muchos anunciantes han parado su actividad publicitaria durante estos últimos meses. ¿Qué les diría a los responsables de las marcas?
Creo que, en este caso (o crisis) no se ha congelado la actividad. Hemos parado, revisado la estrategia y priorizado la inversión en comunicación. Más que nunca las marcas han entendido que deben tener una voz y una opinión y a la vez desarrollar mecanismos para llegar, más si cabe, directamente al consumidor. Si durante la pandemia te has quedado parado, callado, es muy posible que hayas perdido un tiempo precioso respecto a tu competencia que sí se ha movido. Y sobre todo has podido dejar solos a tus consumidores, precisamente en los momentos más difíciles. Sentir que su entorno, incluso las marcas que consumen, es seguro y confiable es fundamental.
¿Cuáles son los principales retos a afrontar por las agencias de publicidad a corto medio plazo?
En primer lugar, los mismos que cualquier otro tipo de compañía en estas circunstancias. Adaptar la oferta a las nuevas necesidades de los anunciantes y, por supuesto, a la demanda de nuestros propios equipos en cuanto a nuevas formas de trabajar.
Y más en concreto sobre nuestro sector, creo que esta nueva realidad es una oportunidad para corregir la percepción que tienen los anunciantes sobre el valor que las agencias aportan y el impacto que podemos tener en su negocio a través de nuestro principal activo: la creatividad.
¿Cuáles son los nuevos retos u objetivos de Ogilvy para este 2021?
Seguir construyendo nuestra oferta alrededor de la excelencia creativa y la implementación de la tecnología en la relación entre marca y consumidor. Ampliar nuestro departamento de Experiencia, Health y e-sports. Es muy complicado tener visibilidad a un ejercicio entero. Creo que la prudencia va a ser la tónica general, sobre todo en la primera mitad de 2021, y dependiendo de la situación general, la segunda mitad del año puede ser más positiva.
Ya se está hablando de una nueva versión de los “locos años 20” en cuanto se corrija la situación sanitaria, pero creo que vamos a ver un año moderado en cuanto a crecimiento.
Seguiremos Comunicando…
