El sector farmacéutico también buscadar a conocer sus servicios y marcas entre los pacientes y la población general, a través de los medios de comunicación generalistas. Estas compañías suponen un importante segmento dentro del mercado publicitario que no ha sido ajeno a los vaivenes de pandemia de COVID-19.
Con el objetivo de conocer cómo han funcionado las inversiones publicitarias del sector farmacéutico en los medios generales, se ha llevado a cabo una nueva edición del estudio Arce Media-BERBĒS, realizado por la empresa de investigación Arce Media para la agencia de comunicación BERBĒS.
Según los resultados, la inversión en publicidad en medios generales de la industria farmacéutica cayó un 12% y se situó en niveles de hace una década. Esta inversión ascendió a 111,2 millones de euros frente a los 126,2 millones registrados en 2019. Una bajada que se atribuye a la reducción de la actividad a causa de la pandemia.
Después de cuatro años con niveles de inversión entre los 140 y los 150 millones de euros, 2019 ya experimentó una importante bajada hasta los 126 millones. Esto ha dejado a la inversión publicitaria del sector en unos niveles parecidos a los de 2009, durante la crisis económica.
Si hablamos de la cuota dentro del conjunto de la inversión publicitaria, esta se mantiene estable en relación con años anteriores (2,6%), debido a que el descenso de la inversión publicitaria ha sido común a todos los sectores. En cifras globales, la inversión publicitaria en medios convencionales del conjunto de sectores sumó en 2020 unos 4.330 millones de euros, frente a los 5.368 millones de 2019.
Compañías con mayor inversión en el sector
La compañía que mayor inversión publicitaria realizó en 2020 fue Reckitt Benckiser, con 11,5 millones. Seguido por Lacer Laboratorios (8,1 millones) y Bayer (8 millones). Después se sitúan Sanofi-Aventis, Procter & Gable y Novartis, con inversiones en el entorno de los 5,7 millones de euros.
Las mayores variaciones porcentuales de inversión respecto a 2019 las lidera Lacer Laboratorios, que incrementa un 141% en relación con el año pasado, seguido de Grupo Ferrer y Novartis. Potro lado, los mayores recortes son los de Laboratorios Meniarini, Johnson & Johnson y Cinfa.
Productos más destacados
Los tipos de fármacos con más presencia publicitaria en los medios han sido los complementos alimenticios, con más de 10,5 millones de inversión, seguidos de los analgésicos (8,2 millones) y los linimentos (7,8 millones). Los catarrales y antigripales se han quedado en una inversión de 5,1 millones de euros, tras experimentar una caída del 54% en relación con el año anterior.
Es necesario tener en cuenta que no todos los medicamentos pueden ser publicitados, ya que sólo están abiertos a ello los que se adquieren sin prescripción facultativa y los que no contienen sustancias psicotrópicas o estupefacientes entre sus compuestos.
Marcas con mayor inversión
Las cinco marcas que más invirtieron en 2020 son: Gelocatil, Durex, Voltadol, Vicks y Flogoprofen. Gelocatil invirtió 4,43 millones de euros, seguido de Durex (4,39 millones), Voltadol (4,1 millones), Vicks (3,5 millones) y Flogoprofen (3,2 millones). A la baja, llama la atención el descenso en inversión de Frenadol respecto a 2019: un 55%, que dejó su inversión publicitaria en 1,6 millones.
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