La publicidad programática está suponiendo el cambio más importante en la publicidad de la última década, y no sólo en los medios digitales sino en la transformación de todo el sector. Significa tanto una evolución en los procesos de compra y venta, como una revolución en las estrategias, generando nuevos profesionales, disciplinas y actualizando los conceptos clásicos de publicidad. Y es que, hasta la llegada de la programática, se utilizaban en la publicidad digital los procesos tradicionales de otros medios, a través de gestión de órdenes de compra y comprobación de disponibilidades de inventario entre equipos de publishers y agencias de forma directa.
A lo largo de los diferentes capítulos el Libro Blanco de Publicidad Programática, se pone de manifiesto cómo la publicidad programática ha supuesto una gran transformación digital de todo ese proceso de compra tanto para los Publishers y networks, las agencias y anunciantes, así como para las SSPs (Supply Side Platform) y DSPs (Demand Side Platform). Asimismo, se profundiza en otros aspectos relevantes del ecosistema de programática actual que pasamos a desarrollar a continuación.
La aplicación de nuevas regulaciones europeas y nacionales que afectarán a la publicidad digital restringiendo o limitando el uso de cookies o identificadores personales, irán limitando el uso de cookies en la publicidad digital. En este sentido, el Libro Blanco de Programática establece que este cambio provocará dos tendencias a corto plazo.
Por un lado, la aparición de nuevas tecnologías que permitirán recoger información de los usuarios sin necesidad de recopilar datos personales individuales y que permitirán hacer una publicidad igualmente eficaz como la publicidad personalizada que existe a día de hoy. Por otro, el incremento del uso de First party data, es decir, datos personales recogidos por el propietario del website que el usuario ha visitado y al que éste ha dado su consentimiento previo para hacerlo.
Este Libro Blanco ha sido elaborado por el grupo de trabajo de la Comisión de Programática formada por los siguientes profesionales: Santiago Gala (Adbibo by Next14), Roxana Durdeu (BidBalance), Iñigo Morán (Fisherman), Víctor Solís (Freewheel) Gema Núñez y Mónica Díaz (Google) José Ramón Mencias (Publicis Groupe) Juan Manuel Parra (Nextimize) Javier Martínez (ONiAd), Xavier Garrido (Prisa) Moisés Muñoz, (Publiespaña) Irene Soldevila (Tv3 y Catalunya Ràdio).
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