La publicidad de las bebidas alcohólicas se recuperará, en 2023, de la caída de 2020. La publicidad de las bebidas alcohólicas disminuyó, en 2020, casi dos veces más rápida que el mercado publicitario en general, con una caída del 11,6% frente al 6,4% del mercado en su conjunto. Las finanzas de las marcas se vieron afectadas por la reducción del volumen de consumo, el precio medio por bebida y los márgenes de beneficio.
Con los bares, pubs y restaurantes cerrados, los consumidores bebieron menos alcohol y compraron las bebidas que consumían en tiendas, donde costaban menos, con un margen de beneficio mucho menor. Las marcas redujeron drásticamente sus presupuestos de marketing para proteger sus resultados y, por tanto, su inversión publicitaria cayó de los 7.600 millones de dólares, en 2019, a los 6.700 millones, en 2020.
No obstante, la vuelta a la normalidad será lenta y la inversión publicitaria de las bebidas alcohólicas seguirá estando un 8% por debajo del nivel de 2019 a finales de 2021, con 7.000 millones de dólares. Zenith no prevé que la publicidad de las bebidas alcohólicas supere el pico prepandémico hasta 2023, cuando alcanzará los 7.700 millones de dólares.
España líder en crecimiento
Europa occidental disfrutará de la recuperación más rápida tras sufrir la mayor caída Zenith prevé que España, Reino Unido, Alemania y Francia sean los mercados que más crezcan, con tasas de crecimiento anual entre 2020 y 2023 del 28%, 21%, 10% y 8% respectivamente. Esto se debe a que estos mercados, en los que el consumo de alcohol en bares, pubs o restaurantes es un aspecto arraigado de la vida social normal, sufrieron las mayores caídas de consumo cuando se impusieron los cierres. Durante 2020, la publicidad de alcohol cayó un 52% en España, un 48% en el Reino Unido, un 22% en Alemania y un 23% en Francia. Su rápida recuperación los devolverá a donde estaban en 2019 aproximadamente para 2023.
En España, en 2021, se prevén ascensos de dos dígitos para cada uno de los medios. Incluso, en el caso de OOH, de tres dado que se prevé un incremento del 120%. Recordemos que se trata de un medio tradicionalmente muy relevante para esta categoría, que sufrió un tremendo “parón de actividad” por la pandemia. “La industria del alcohol ha sufrido más la pandemia que la mayoría y eso se reflejó en la fuerte caída de la inversión publicitaria el año pasado”, ha dicho Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith. “La recuperación no será tan drástica como la caída, pero la inversión en comunicación digital impulsará el crecimiento constante de la publicidad de las bebidas alcohólicas durante los próximos años”.
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