El reciente anuncio de Google de retrasar la eliminación de las cookies de terceros en Chrome ha dejado perplejo al mundo ad-tech. Incluso, muchos anunciantes y editores han respirado aliviados.
Sin embargo, la eliminación de las cookies de terceros y las leyes de privacidad de Internet todavía van a afectar significativamente al enfoque del ecosistema de la publicidad digital sobre la personalización. Por eso, PubMatic, en colaboración con Digiday, ha estado explorando las prioridades y los retos del ecosistema en torno a la personalización y ha publicado La Guía del Comprador de Medios para la Personalización de las Audiencias.
En esta guía se ha pulsado la opinión de 130 compradores por parte de las marcas y las agencias (26% y 74% de los encuestados, respectivamente) con el fin de proporcionar una medida de lo que está en juego y el camino a seguir.
Enfoques alternativos para la personalización
Del estudio se desprende que muchos profesionales del marketing están deseando realizar pruebas, y esta guía profundiza en lo que los compradores están considerando, y priorizando, mientras prueban enfoques alternativos para la personalización.
En lo que respecta a los tests, los compradores se centran en el crecimiento de los datos de origen (el 68% de los encuestados se enfocan en este aspecto), así como en los contextuales (53%). Pero saben que el camino a seguir no será único y están explorando activamente muchos otros enfoques. Curiosamente, el 47% dijo que los datos zero-party son la tercera táctica más generalizada entre los compradores.
¿Qué son los datos zero-party?
Los datos zero-party son los que un cliente comparte de forma intencionada y proactiva con una marca, normalmente relacionados con el consentimiento explícito, mientras que los datos de origen son aquella información que las empresas recogen de sus propias fuentes, lo que incluye datos de comportamiento en sitios web y apps, datos del CRM y datos de email basados en suscripciones.
No cabe duda de que el targeting contextual está resurgiendo en el sector. En primer lugar, el targeting contextual resulta familiar: está probado y cuenta con la confianza del anunciante, así como la de la industria e incluso la del consumidor.
Por naturaleza, el targeting contextual es respetuoso con la privacidad, ya que se basa en el contexto de la página y no en el individuo. También puede ser flexible en el sentido de que puede alinearse o no con un contenido determinado, lo que es bueno para el branding o la seguridad de la marca.
Aunque el targeting contextual puede ser una parte importante del plan de un comprador en el futuro, muchos encuestados consideraron que la táctica alternativa más eficaz para la resolución ID serán los datos de origen.
Curiosamente, los datos zero-pary son a la vez un punto de atención y un gran desafío para los compradores. Dado que los datos de origen pueden ser una dirección de correo electrónico vinculada a un consentimiento explícito, tiene sentido que sea uno de los mayores focos de atención: esos datos son increíblemente valiosos.
Sin embargo, pueden ser difícil de obtener, a menos que haya un intercambio de valor muy claro y realmente valioso. Además, los datos zero-party tendrán una escala limitada.
Un camino complicado
Mientras los editores trabajan con las plataformas por el lado de la oferta para probar soluciones ID alternativas, los compradores de medios no pueden desperdiciar los meses recién añadidos: todas las partes interesadas están trabajando para resolver los problemas de identidad y escalabilidad para garantizar que las campañas publicitarias lleguen a las audiencias previstas.
Este nuevo informe de PubMatic explora cómo los compradores por la parte de las marcas (y de las agencias) están afrontando la personalización para estar preparados para una web post-cookies. El informe aborda temas como tácticas de los compradores para acceder a las audiencias sin cookies de terceros; soluciones testadas que están siendo eficaces y las que no lo están siendo tanto; el papel de las salas limpias de datos en la ampliación de las audiencias personalizables; y cómo se comparan y contrastan las necesidades de las agencias con las de los editores.
En definitiva, los compradores creen que el camino hacia el futuro personalizable será complicado. Por suerte, partners como PubMatic se han comprometido a ayudar a que tanto marcas, como agencias y editores estén preparados para un futuro sin cookies.
Seguiremos comunicando…
