JUNTOS SOMOS MEJORES

Creo sinceramente que las consultoras de Comunicación son útiles y rentables a las empresas e instituciones. También considero compatibles y complementarias con los equipos internos de Comunicación. Pero me gustaría que todos los profesionales de la Comunicación entendiéramos que, al igual que los abogados de empresa trabajan en equipo y en colaboración con los despachos externos, juntos podemos dar un mejor servicio y que, especialmente en situaciones de crisis, pero también en el día a día, “cuatro ojos ven mucho más que dos” y es mucho más fácil atar soluciones útiles a las organizaciones para las que trabajamos.

Cuando Estudio de Comunicación empezó a prestar servicios en España, hace casi veintitrés años, una parte tante de nuestro trabajo lo empleábamos en explicar a los empresarios para qué servía esto de la Comunicación. Ahora todos hablan de Comunicación  pero en aquel momento el nombre de nuestra empresa era todo un “enigma” para muchos. Entonces muchos decían aquello de “lo que quiero es que me garanticen ustedes que mi empresa va a salir bien en la prensa y, supuesto, si hay que pagar, se paga lo que haga falta”. Y entonces nos afanábamos en explicar que la prensa no se podía comprar, que era necesario diseñar una estrategia correcta y continuada de relación con los periodistas basada en la única moneda de cambio posible: “la información”, y no basada en el contacto personal y privilegiado con unos amiguetes que escriben en los periódicos.

Poco a poco, nuestro entorno profesional ha ido cambiando (para bien) y como alguien decía: “Al panorama de la Comunicación en este país no lo reconoce ni la madre que lo parió”. Hoy cuando hablamos de Comunicación hablamos de mucho más que de Relaciones con la Prensa, hablamos de Comunicación Interna, de Comunicación con Accionistas e Inversores, de Responsabilidad Social, de Patrocinio…Y hoy casi toda empresa que se precie (incluso algunas que no lo necesitan) tienen un jefe de prensa, un director de Comunicación, un jefe de Relaciones Externas… De hecho, el 40 ciento de la profesión periodística, ejemplo, no ejerce su actividad profesional en Medios de Comunicación sino en departamentos de Comunicación de empresas e instituciones.

Pues bien, ahora ya casi nunca tenemos que explicar a los empresarios para qué servos, que muchos ya lo han entendido. Hoy las empresas de Comunicación tenemos que responder a nuestros colegas de las empresas a la pregunta: “¿Vosotros a mí en que me podéis ayudar? Yo lo sé hacer todo y no necesito ayuda”.

Mi experiencia es que cuando una empresa se enfrenta a una crisis, el responsable jurídico inmediatamente aconseja contratar a un despacho de abogados para que le ayude y le complemente; así mismo el director financiero es el prero en recomendar contratar a un auditor y/o a un banco de negocios para tener más “potencia de disparo”. Y, sin embargo, todavía en demasiadas ocasiones el responsable de Comunicación da un paso al frente y manifiesta orgulloso: “Dejadme sólo”. No es la prera vez, y me temo que no será la últa, que en muchos casos de crisis la empresa de Comunicación se suma al proyecto en contra de la opinión inicial del responsable interno y al trabajo profesional tiene que añadir el de convencer al colega de nuestra utilidad y demostrarle que no llega allí para sustituirle sino para ayudarle y complementar su labor.

¿De dónde viene esta diferencia entre nuestra profesión y las otras? ¿Del carácter de lobo solitario del periodistacomunicador? ¿De la desconfianza en empresas que no siempre se distinguen su alta calidad y buen servicio? ¿Del miedo a confrontar soluciones profesionales y que ese debate deje en evidencia nuestras carencias? ¿Del sple desconociento? Cada caso seguro que tiene orígenes diferentes y, doy hecho, que ninguno de ellos mal intencionado.

Por eso, que creo que no hay mala intención en la postura de muchos colegas, me gustaría compartir con ellos, medio de PRNoticias, mi opinión sobre ¿para qué vale una empresa de Comunicación? o ¿qué utilidad tiene una consultora externa para una compañía que ya tiene un departamento interno?

Creo que básicamente servos para tres cosas: una, experiencia y consejo; dos, visión externa y análisis objetivo; y tres, ate de “medios” y apoyo. A medida que nuestro sector “madura”, las empresas de Comunicación nos asemejamos más a otros consultores o despachos profesionales. La gestión del día a día de la Comunicación de una empresa tante está, y debe seguir, en manos de su equipo interno que normalmente tiene mayor conociento del negocio, más compromiso y más dedicación. Pero ese equipo interno debe estar densionado para el día a día y no puede tener experiencia en todos los ámbitos de la Comunicación. Por eso, cuando una institución se enfrenta a una situación extraordinaria, las consultoras de Comunicación podemos jugar un papel complementario rentable y eficaz, trabajando en equipo con los responsables internos.

Una buena consultora también las hay malas, como en todos los sectores debe atar en prer lugar experiencia en situaciones parecidas, “know how” que dicen los ingleses. En Estudio de Comunicación, ejemplo, hemos trabajado a lo largo de estos veintitrés años para más de 1.300 clientes en España, Portugal y América, de todos los sectores de actividad y en las más diversas situaciones. Esa experiencia nos permite dar consejo y asesorar a nuestro cliente, lo que sumado al conociento del negocio y de la propia empresa que tiene el equipo profesional interno, hacen un equipo difícil de batir.

Por otro lado, los profesionales que trabajan para una empresa pierden en parte, como es lógico, la capacidad de análisis objetivo. El compromiso, el conociento menorizado de los procesos y las causas, etcétera, hacen que muchas veces no puedan “tomar distancia” del problema y encontrar las mejores soluciones. Esa tarea de análisis complementario es también una atación fundamental de una consultora. La visión interna, sumada a la externa, ambas desde una misma óptica profesional permiten cerrar el círculo y ofrecer las mejores soluciones. Una de las dos separado, cualquiera de las dos, es mucho menos valiosa que las dos juntas.

Por últo, cuando nos enfrentamos a momentos extraordinarios necesitamos medios extraordinarios. Medios que una vez superada la crisis no serán necesarios. Las consultoras deben ser las encargadas de atar esos medios de “usar y tirar”, deben ser también las encargadas de atar medios especializados que no tiene sentido tener permanentemente “in house”. Evidentemente, no todas las consultoras son capaces de prestar ese servicio, pues es necesario contar con una densión y un equipo profesional capacitado, pero existen en el mercado las que sí los tenemos y de ellas estoy hablando.

Hay otros muchos factores que podríamos añadir: ejemplo, que en una “ciencia” no exacta como la Comunicación se encuentran mejores soluciones trabajando en equipo que en solitario, o que muchas veces la opinión externa ayuda al profesional interno a lograr cosas que solo no puede conseguir, o que sin que nadie nos oiga la culpa de algo es mucho más llevadera en compañía (la famosa sentencia: “consultor es aquel al que se llama a últa hora para compartir la culpa”, también es aplicable en el campo de la Comunicación).

Por todo ello, estoy convencido de que trabajando juntos somos mejores y de que el camino de la Comunicación nos llevará a vencer las reticencias que aún existen entre “internos” y “externos” y algún día nos encontraremos con que el responsable de Comunicación interno olvide el “dejadme solo” y, al igual que sus colegas jurídicos o financieros, defienda: “yo también quiero contar con los mejores, para encontrar juntos las soluciones más eficaces y rentables para mi empresa”.

Benito Berceruelo

Consejero Delegado de

 ESTUDIO DE COMUNICACIÓN