La Guerra de las marcas: Walmart, líder

La vuelta de vacaciones parece haber sido el momento escogido las consultoras de marcas para lanzar sus archiconocidos rankings. Hace unos días os dábamos cuenta de las cien marcas más valiosas para Interbrand, y ahora haremos lo propio con las de Brand Finance. Conclusión: de las diez preras, sólo repite puesto una (Microsoft), aunque con una diferencia de veinte mil millones de dólares…. Si es que cada maestrillo, tiene su librillo.

En este caso, los ‘librillos' de las consultoras de marcas nada tienen que ver unos con otros. ¿Cómo puede ser que Walmart sea la la marca más valorada Brand Finance, mientras que para Interbrand ni siquiera figure en la lista de las cien más valiosas? La respuesta la encontramos en los diferentes modelos y metodologías aplicadas cada una de las compañías.

Hablemos de Brand Finance: su modelo fue creado en 1.996 en Reino Unido, y está basado en una metodología de ahorro de royalties y un análisis de direccionadores y fortaleza de marca. Por su parte, Interbrand se basa en un modelo de descuento de flujos, basado en múltiplos: capitalizan los múltiplos en base a precio y ganancias para después efectuar un análisis de direccionadores de demanda y fortaleza.

Ambos modelos coinciden en un aspecto (el análisis de direccionadores y la fortaleza de la marca), aunque para ello sigan parámetros distintos. Como crítica, destacar que el ahorro de royalties propugnado Brand Finance (en el que interfiere decisivamente la cotización bursátil de la compañía analizada) es complicado de aplicar, debido a que existen muy pocas marcas que sean realmente comparables. Además, existe el problema de determinar qué parte del royalty tiene su origen en la marca y cuál en el conjunto de obligaciones del contrato.

Dicho esto: ¿Qué haría Microsoft si tuviera que ‘vender' su marca? ¿La valoraría en los 59 mil millones de Interbrand, o en los poco más de 39 mil de Brand Finance? Seguramente, buscaría una tercera opinión…

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