La gran inversión publicitaria llevada a cabo los doce ‘Global Partners' patrocinadores de los JJ.OO de Pekín se ha visto recompensada. Según un estudio elaborado Mediaedge:cia, estos anunciantes aumentaron su notoriedad entre los consumidores chinos un 84%, un incremento del 7% marca; siendo CocaCola (con un incremento de reconociento del 19%) la que más partido sacó a su inversión.
Según Mediaedge:cia, la generosa inversión total, de 866 millones de dólares, de los anunciantes para el patrocinio de los Juegos Olímpicos de Pekín no ha caído en saco roto. Los doce ‘Global Partners' del aconteciento detivo más esperado del año aumentaron su notoriedad de marca entre los consumidores chinos en un 84%, un incremento del 7% marca. Aunque entre ellas existen diferencias considerables a la hora de dar a conocer su marca entre los consumidores.
CocaCola ha sido el patrocinador que mejor ha aprovechado su inversión, diferenciándose del resto de patrocinadores en la forma de invertir para activar su patrocinio. En comparación a la etapa anterior de las Olpiadas, el reconociento de marca se ha incrementado en un 19%, lo que supone un logro muy positivo para este anunciante teniendo en cuenta que en septiembre, el 60% de los consumidores chinos tenían conociento del patrocinio de la marca. Esto se atribuye a que CocaCola lleva mucho tiempo patrocinando los Juegos Olímpicos, asociándose con este aconteciento desde 1986.
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Tabla 2: Inversión mensual de las marcas en publicidad ATL (televisión, prensa y radio) en los meses anteriores a los Juegos. Fuente: Nielsen Media Research Ad Quest Millennium
Durante las seis semanas anteriores a la ceremonia inaugural, CocaCola triplicó su gasto mensual y mantuvo su inversión durante todo el período, llegando a invertir 1,4 millones de RMB*(1) en publicidad ATL, casi un 20% más que cualquier otro de los doce patrocinadores oficiales de las Olpiadas. La inversión de CocaCola ha dado sus frutos, ya que el 50% de los consumidores chinos han confirmando tener ahora mejor opinión de la marca y el 37% afirma tener más probabilidad de comprar CocaCola tras el evento detivo.
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Sin embargo, mientras CocaCola ha triunfado en este aspecto, otros patrocinadores no han conseguido lograr un incremento parecido en notoriedad de marca entre los consumidores. Las dos marcas que realmente han conseguido atraer la atención de los consumidores chinos han sido Adidas y Li Ning, una marca que no ha patrocinado oficialmente las Olpiadas.
Adidas ha sido, con diferencia, la marca que más ha incrementado su notoriedad en comparación al período anterior a la celebración de los Juegos, con un aumento del 24% en lo que a conociento de marca se refiere.
El patrocinio con publicidad ATL (véase la tabla 1), ha sido la razón principal de este éxito, gracias a un contrato de equipamiento detivo con el que ha conseguido que todos los medallistas chinos vistan la ropa de la marca detiva al recoger las medallas. La cantidad de consumidores que valoran la marca más positivamente, así como los que tienen más intención de comprarla después de las Olpiadas, revelan estos datos positivos con cifras que registran un incremento de más del 30%.
‘Pekín 2008 ha sido el aconteciento más tante hasta la fecha para que las marcas consigan capturar el interés de los consumidores chinos. Nuestro estudio ha demostrado que el dinero no es lo más tante. Si las marcas desean rentabilizar al máxo su inversión como patrocinadores, necesitan contar con estrategias de publicidad integradas y coherentes. Lo que se haga en un aconteciento tan tante como las Olpiadas, sino cómo se haga, comenta Jon Wright, director de MEC MediaLab APAC.
No obstante, el gran e inesperado ganador publicitario de Pekín 2008 ha sido Li Ning, un minorista local de ropa detiva que aunque no ha sido patrocinador oficial, ha participado en el evento detivo patrocinando al equipo de gnasia chino, eligiendo a su fundador como el responsable de encender la antorcha en la ceremonia inaugural.
Los estudios de MEC concluyen que el conociento de esta marca parte del público se ha disparado desde abril del 2008, cuando registraba un 8%, alcanzando el 21% después del evento detivo. Este gran salto en la notoriedad de la marca ha hecho que el precio de la acción de Li Ning aumentara un 6% de la noche a la mañana.
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