A la hora de recortar gastos, son las partidas de publicidad y g las preras afectadas en sufrir la crisis. En unos mercados y en unos medios de comunicación tan saturados los anuncios, las compañías son conscientes de que deben permanecer en contacto con sus públicos y sus clientes, pero a un coste menor. Son numerosas las historias de grandes firmas que comenzaron fruto de un proceso de reestructuración, de cambios en el mercado y de etapas de dificultades económicas. La estrategia de comunicación aparece en este momento como una alternativa que garantiza la máxa eficacia con un retorno de inversión justificado.
Ante consumidores escépticos y con presupuesto litado, nuestra recomendación a los nuevos planes de negocio es que se empiece una estrategia de comunicación, y que se salte a la publicidad sólo después de que los objetivos de relaciones públicas hayan sido alcanzados. El posible cliente puede hacerse esta pregunta: "¿qué servicio contrato, el que me dice un experto en una entrevista o el que veo en un anuncio?", o bien este comentario: "no pueden ser muy buenos, nunca he oído hablar de ellos". Las relaciones públicas tienen credibilidad, pues son terceras personas quienes van a mencionar y a hacer referencia a tu producto o servicio a través de los medios de comunicación y de la opinión pública. Las compañías se enfrentan al reto de la credibilidad y deben de poner a prueba su capacidad de creatividad en la adaptación a los nuevos escenarios. La clave ahora es trabajar para lograr una percepción positiva.
En el entorno macroeconómico de crisis financiera es donde surgirán las próxas otunidades de negocio. Acceder a mercados emergentes, preparar el terreno para desarrollar una nueva acción comercial o reorganizar una estrategia sabiendo aprovechar las ventajas competitivas, son líneas que se pueden desarrollar con una estrategia de comunicación en un ambiente de incertidumbre global y de necesidad de confianza. Si antes se compraban tres, ahora sólo será uno; si antes se invertía sin un excesivo rigor, ahora se exigirá un alto nivel de retorno; si antes se obtenían resultados siguiendo la moda, ahora hará falta pensamiento creativo de máxo nivel. La necesidad de defender una marca va a ser la tarea pendiente en los próxos meses, y eso plica reafirmar sus valores esenciales. Cuanto más se retrase la decisión, será peor.
Si no es cuestión de aumentar el presupuesto, es el momento de ganar en efectividad y de ayudar a los directivos a tomar decisiones. Por todo ello, creemos que es la otunidad de aprender de los posibles errores cometidos, de demostrar el liderazgo y el talento de los equipos, y de lanzarse a nuevos retos acompañados una visión estratégica que responda al plan de negocio. En la actual época de crisis es el momento de que nuestro mensaje tenga credibilidad.
Gabriel Cortina
Director de Desarrollo de Negocio, Ostos & Sola Estrategias de comunicación
