Con 3.900 empleados, BNP Paribas ofrece servicio a más de 4 millones de clientes. Llegó a España a mediados de los años sesenta y opera a pleno rendiento desde 1979. Juan Briz, nacido en Santander hace 37 años y licenciado en Ciencias Empresariales CUNEF en Madrid, es su director de comunicación en España desde hace tres años. prfinanzas tuvo la otunidad de charlar con él.
P. ¿Cuáles son las funciones que engloba una dirección de comunicación en un banco como BNP?
R. El departamento de comunicación es independiente de otros, se ocupa de comunicación externa, entendida como relaciones con los medios, la agen, la organización de eventos y las relaciones institucionales. Una densión muy tante es la comunicación interna y también nos encargamos de la responsabilidad social corativa, entendida como acción social y nuestra relación con uno de los principales grupos de interés: los empleados.
P. En el contexto de la tormenta financiera que asola el mundo la comunicación corativa y externa juega un papel esencial. ¿De qué manera han visto alteradas sus funciones?
R. La comunicación es como un sacerdocio y hay que estar 24 horas pendiente de lo que está sucediendo. Eso más que nunca, desde el verano de 2007 ha sucedido en BNP Paribas como en el resto de las entidades financieras. Este momento supone algo más de trabajo y aprender a gestionar las crisis.
P. Alguna estrategia especial que enlace con la comunicación en tiempos de crisis. ¿Se debe incrementar la comunicación corativa y reforzar los mensajes para retener la confianza de la clientela?
R. No se han llevado estrategias diferentes para retener a la clientela. En un contexto de crisis, debemos demostrar más que nunca que somos una entidad responsable y, como siempre, la más absoluta sinceridad es fundamental y definir unos mensajes clave. En las crisis en general, y en esta crisis financiera y económica en particular, las audiencias han dejado de ser nuestras audiencias normales para ser el público en general. Los mensajes son de temor en el público y ante audiencias más generales y temor, riesgos y sentientos más prarios, definir mensajes sencillos y directos ha sido clave.
P. ¿Han preparado y gestionado alguna estrategia de comunicación especial ante las actuales circunstancias del mercado?
R. Se trata más de una crisis emocional que racional. Además, en términos de comunicación se amplían las audiencias. Estamos viviendo un momento de transformación del sistema financiero, sobre todo desde la caída de Lehman Brothers en septiembre 2008, lo que el sector financiero que resulte de esta crisis en el mundo y también en España va a ser diferente. Es clave cómo gestionemos ahora la comunicación en este periodo y la transformación de la industria es fundamental para ver cómo vamos a actuar, cómo va a ser la industria financiera y cuál será la relación con sus públicos objetivos, con el público en general, con los clientes, con los empleados del sector financiero, con las autoridades, los inversores y, supuesto, con los periodistas, analistas y con las agencias de calificación. Vivos un momento tantíso para ver cómo va a quedar el paisaje financiero, lo que hay que ser sinceros, transparentes y hay que definir unos mensajes clave que sean muy sencillos para que todas esas audiencias los entiendan. Por otra parte, existe el elemento de la velocidad. Ésta es una crisis global, los mensajes van pasando a velocidades vertiginosas y, sin embargo, la vida institucional y de los gobiernos son mucho más lentos, lo que en la comunicación es clave poder gestionar estos dos ámbitos: un lado, lo que está pasando y saliendo en los medios y lo que está comentando nuestro público objetivo y, otro lado, la realidad de las decisiones de las empresas.
P. ¿En qué situación se encuentra BNP? ¿Ha sido beneficiario de ayudas?
R. En Francia ha habido un plan de ayuda a la economía real, al creciento del préstamo y BNP Paribas y el sector bancario francés en general ha acudido a esos planes y ha recibido inyecciones de fondos parte del gobierno francés para ayudar a conceder préstamos.
P. ¿Qué opinión tiene sobre el comtamiento del sector bancario en distintos países, que parece que cuando más liberalizado estaba el mercado, caso de EEUU, Reino Unido, Irlanda u Holanda, mayores han sido los problemas?
R. Generalizar países tampoco es lo más adecuado, hay países como el Reino Unido donde unos bancos han tenido un comtamiento y otros, otro comtamiento distinto. En España el régen regulatorio ha sido de los más adecuados para poder gestionar tiempos más complicados como es éste.
P. En el caso de España, ¿cuál es la situación de BNP y qué funciones realiza el departamento de comunicación para darla a conocer siguiendo las instrucciones de la gerencia del Banco?
R. BNP Paribas está reconocido como el banco que tiene más amplitud de negocios de entre los internacionales en España. Hacemos hasta 15 actividades distintas, que van desde la asesoría en las grandes operaciones de corate finals hasta el crédito al consumo a los particulares. La labor del departamento de comunicación del grupo es tratar de unificar los mensajes y a todos los tavoces y actuar todos con las mismas pautas ante una situación de cierta incertidumbre como la que está viviendo el sector financiero en este momento. En el departamento de comunicación tratamos de dar una definición de la crisis y cuáles son los factores de éxito para comunicar en la crisis actual.
P. ¿Cuáles son las acciones de responsabilidad social corativa de BNP Paribas?
R. BNP Paribas ha lanzado hace unos meses a nivel global y nosotros desde España estamos colaborando un blog que trata de destacar nuestras actividades de responsabilidad social. El blog se llama ‘forachangingworld.com', ‘ un mundo en evolución', y en él colaboramos desde los 85 territorios en los que BNP Paribas está presente en el mundo mostrando cuál es nuestra iniciativa y nuestras labores en la RSC. También contribuyen los empleados mostrando las iniciativas que han tomado. En estos momentos es tante mostrar que seguos siendo un banco responsable y comprometido con nuestra sociedad.
P. ¿Cuáles son los patrocinios de BNP Paribas?
R. BNP Paribas lleva patrocinando tenis muchos años y está reconocido como el patrocinador más tante del mundo del tenis y uno de los patrocinadores detivos más tantes del dete. En 2002 surgió la otunidad de empezar a patrocinar la Copa Davis, que tiene 108 años de historia y en ella participan más de 100 naciones. Para nosotros, demuestra dos cosas: nuestro compromiso con el tenis valores con los cuales nos identificamos: el juego lpio, la creatividad, las reglas claras, la caballerosidad, y otro lado, una densión global.
P. Hay diferencias de opinión entre Francia y España respecto al tiempo que durará esta crisis. ¿La salida será para todos igual o, en el caso de España, el lastre inmobiliario provocará que la situación de crisis se prolongue?
R. Nuestros economistas, que están más en Londres que en París, ven en 2010 una recuperación a nivel mundial de 0,10,2 puntos centuales de PIB; sin embargo en España ven todavía una caída del PIB, tanto, no salos de esta crisis y esta recesión lo menos hasta finales de 2010.
P. ¿Cuáles son los valores de la marca BNP Paribas?
R. Capacidad de reacción, creatividad, compromiso y ambición.
Seguiremos informando…
