La Memoria Anual es la carta de presentación de las empresas y a la vez el "embalaje" que contiene nuestra forma de contar la gestión de una Compañía a lo largo del Ejercicio; y, si tante es hacerlo, cuán tante es saber explicarlo.
La Memoria no es un documento que tenga que agradar a los directivos de la empresa que representamos, sino a todos aquellos para quienes tiene que servir de altavoz y a quienes queremos mostrar, de la manera más atractiva, nuestra organización; y, esos, no son sólo nuestros stakeholders. Los que no son nuestro público objetivo hoy, pueden serlo mañana si hemos sido capaces de convencerles mediante, entre otras herramientas, nuestro Informe Anual.
Por ello, este documento debería dar forma al mensaje corativo y ser un reflejo de su realidad más allá de lo puramente económico. Hoy la calidad de la gestión de una empresa se mide parámetros mucho más variados que hace unos años, cuando bastaba con hacer un balance en sus cuentas de resultados.
Toda la información que se refiera a la Estrategia marcada, los objetivos y en qué grado los hemos cumplido, los esfuerzos realizados entorno a la Innovación y Activos Intangibles, a los riesgos inherentes a nuestra operación y cómo los gestionamos, a la estructura de la organización, los Consejos y Comisiones que la componen, qué funciones cumplen y cómo se elige a sus miembros, al cumpliento de las normas del Gobierno Corativo y, como no, nuestros esfuerzos en el ámbito de la Responsabilidad Social Corativa son observados con deteniento.
No en vano cada año o cada dos y desde hace tiempo, las empresas más tantes de nuestro país, estén o no en el IBEX, participan en los numerosos Rankings sobre elaboración de Memorias Anuales que existen y que en un principio ganaban los grandes entidades financieras o las empresas de telecomunicaciones, pero en el que menos de la mitad de las que se presentaban alcanzaban el aprobado.
Posteriormente, cuando no sólo los elementos financieros comenzaron a ser tantes para los ciudadanos, se empezaron a premiar también las actividades de Responsabilidad Social Corativa y cómo las empresas intentaban mejorar para, no sólo beneficiar a sus accionistas, sino para contribuir activamente en la mejora de la Sociedad con la cual se relacionaban o en la que influían. Y de esto, también hay Rankings de las mejores Memorias y ya no sólo las ganan las grandes empresas, aunque a veces, también.
Por eso, antes de empezar a escribir deberíamos plantearnos, además de cumplir con las obligaciones legales que enmarcan la publicación de una Memoria, sobre todo para las empresas cotizadas, el mensaje que la Compañía quiere transmitir y que debe respirarse a lo largo de todo el documento: ¿Con qué quiero identificarme? ¿Cómo quiero que me vean? ¿Qué es tante para mí? y ¿qué es tante para aquellos en los que incide mi actividad?
Evidentemente, las respuestas serán muy distintas para quienes afronten la realización de su Memoria y los resultados no serán iguales para entidades financieras que para empresas generadoras o distribuidoras de energía o para la industria farmacéutica; y aquí surgen más preguntas que deberíamos hacernos antes de acometer su elaboración: ¿para quienes hacemos las Memorias? Y otra: ¿cómo hacer que las Memorias interesen?
Para todas estas preguntas tendríamos una respuesta parecida y tienen que ver con una estrategia de Comunicación pues, al fin y al cabo, este documento es eso: una herramienta para comunicarnos con nuestros públicos objetivos.
Una vez contestado para quién hacemos nuestra Memoria, clientes, analistas, accionistas, Administraciones con las que nos relacionamos, etcétera, tendremos que asegurarnos de que contiene aquello que puede interesar a cada uno de ellos y hacerles fácil el que puedan encontrarlo medio de la mayor transparencia en la información, un diseño atrayente y un sote innovador.
Así mismo, el reflejo que hagamos de nuestro informe anual en la página Web corativa y que ésta sea accesible para todos atraerá a muchos de los que nos "visitan".
Y ya que hemos destinado a su elaboración una tante cantidad de recursos económicos y humanos no sería muy razonable splemente prirla o en los tiempos actuales, producirla. Démosle la máxa visibilidad y planteémonos una estrategia dirigida a darla a conocer a través de un evento atractivo adaptado a esos públicos a los analistas cada día les interesa más los aspectos no financieros de la empresa o en hacerla llegar de forma personalizada.
Todo ello nos ayudará a parecer lo que queremos ser, ser lo que parecemos y que los demás perciban que somos lo que decos que somos.
Emma Marín
Consultora Senior
ESTUDIO DE COMUNICACIÓN
