En su momento, Martin Sorrell definió a Google como un Frenemy. Siempre en el ojo de la polémica, estos días es noticia dos lanzamientos, los de Wave y Doubleclick Exchange, con los que pretende hacerse con el pedazo de la tarta publicitaria que aún le falta. José Luis López de Ayala, director de Agencias de Google, ha analizado para pr 3.0 éstas y otras cuestiones.
Aprovechando el título de una ponencia que has dado recientemente, ¿de qué manera está transformando Google la forma de hacer publicidad?
La transformación fundamental viene de la aparición de un buscador que da la otunidad de invertir directamente en publicidad: con Google, la demanda ya está creada, y lo único que los anunciantes tienen que aprender es a beneficiarse de ella.
Hay gente que mira con recelo a Google que está metido en demasiados terrenos de la publicidad online: CPC, Doubleclick (Adserver y AdeExchange), Analytics… Todas estas herramientas, ¿dan para tener controlado el sector?
En absoluto. Creo que al final lo único que hacemos es atar productos que ayudan a los inversores y a los intermediarios a tomar decisiones. Con Analytics ayudamos a que los anunciantes puedan gestionar mejor la publicidad; Google Trends es una herramienta muy potente que también puede ayudar a gestionar inversión y otunidades. Seguiremos potenciando todo aquello que ayude a la búsqueda: el 70% de los recursos de Google se emplean en el buscador.
Otra de las polémicas que siempre envuelven a Google es su ‘escaso interés’ las Pymes. ¿Cuándo cambiará esto?
En este sentido, en España estamos algo retrasados respecto a otros países occidentales especialmente los anglosajones, donde las pymes han iniciado la inversión en g de buscadores mucho antes que aquí.
¿Por qué Google no ofrece los datos de inversión en buscadores en nuestro país mientras que sí los da para otros?
Google tampoco da datos en Estados Unidos: motivos financieros se desvelan los ingresos totales divididos regiones, pero no podemos adelantar nada en lo que se refiere a inversión en buscadores.
Hablando de cifras, ¿qué previsiones hay respecto al g de buscadores?
Las estaciones que manejamos es un creciento de dos dígitos. El SEM crece a un ritmo positivo, y teniendo en cuenta como están creciendo otros medios, es sin duda un dato bueno.
Entonces, ¿cuál es el centaje de control aproxado que Google tiene sobre la publicidad online?
Cerramos 2.008 con 21.800 millones de dólares de inversión en Red, lo que supone entre un 2 o un 3% de toda la publicidad que se hace a nivel mundial. No es un tanto ciento arrollador, aunque he de reconocer que no hay muchos buscadores globales dentro de los medios…
¿Qué ha conseguido Google desde que compró Doubleclick hace ahora ya un año y medio?
El modelo de negocio de Doubleclick nos permite poner en contacto anunciantes: lo que hemos creado es un mercado virtual en el que acceder a anunciantes y a medios es mucho más sencillo. Lo único que ha cambiado es que hemos dado un paso más allá: no somos una agencia de publicidad ni pretendemos serlo; la compra nos asustaba un poco, pero todo está marchando bien.
¿Y YouTube? ¿Cómo está funcionando a nivel de ingresos?
YouTube es un mercado incipiente: confiamos en que suponga una parte tante dentro de la empresa dentro de unos años, si bien la realidad hoy en día es que está comenzando. Es un producto estratégico para nosotros, del que confiamos mucho en que pueda ser rentable, pero el momento solo está claro que se trata de una plataforma en continua evolución que cada minuto que pasa cuenta con 20 horas más de vídeo subidas.
Siguiendo en el ámbito del video online, ¿cómo valoráis el acuerdo alcanzado recientemente entre Publicis y Hulu el que el prero desviará parte de su presupuesto publicitario hacia el segundo?
Hulu es un competidor en el que convergen productores de contenidos muy tantes algunos de los cuales tienen también acuerdos con YouTube lo que nos hace no perderle de vista… aunque para mí la competencia es sanísa.
Hablando de sotes emergentes, ¿cómo está resultando las campañas en GMail?
El caso de Gmail es absolutamente circunstancial: el hecho de que podamos ofrecer email gratuito motiva que intentemos sostener el producto, pero no está tan extendido ni tiene tanto éxito como el buscador.
Otro de los aspectos claves es el de la participación en Redes Sociales. ¿Cuál es la estrategia de Google al respecto?
En su momento llegamos a un acuerdo con Myspace, el que somos su buscador. Por otro lado, tenemos Orkut, una red social muy popular en países como la India. Las redes sociales se han convertido en una herramienta potentísa para tener contacto con los internautas, si bien el modelo de negocio de Google a este respecto todavía no está muy definido en un mercado en el que Facebook es sin duda su principal jugador.
¿Qué nos deparará el futuro?
La crisis se ha notado en todo el mundo. Creo que la ventaja de Intet es que venía de posiciones más bajas, lo que mantiene su ritmo de creciento, aunque no sean los mismos que antaño. No hacemos previsiones ni estaciones, que estamos en un mercado muy cambiante, aunque es evidente que nos planteamos objetivos, pero no estaciones de ingresos.
En ese mercado tan cambiante, ¿tiene Google previsto lanzar nuevos sotes publicitarios?
Los lanzamientos en Google son constantes: hace poco se lanzó Wave, que es un producto absolutamente revolucionario, aunque su desarrollo publicitario no sea el de Adwords. Muchas veces, los lanzamientos no van persiguiendo un modelo 100% publicitario, sino lo que hacen es apoyar productos que ya existen o ayudan poco más a esos nichos publicitarios, pero es evidente que a lo largo del año llegarán muchísas otunidades.
