Existen tantes otunidades de mercado para aquellas compañías capaces de desplegar una comunicación efectiva a sus potenciales compradores. Sin embargo, para los profesionales de la comunicación no siempre resulta fácil transmitir conceptos de componente tecnológico, más aún, como suelo ocurrir, si su etología procede del inglés. Así, conceptos como “green” o “clean”, entre otros, pueden suponer un reto tante para los profesionales de la comunicación a menos que le dediquen algún tiempo a pensar en estrategias que contextualizar y ayuden a adaptar dichos términos a la dinámica y circunstancias específicas de su sector y de sus audiencias. Un ejemplo de ello son las tecnologías lpias, en inglés “cleantech”, y las dificultades que entraña transmitir a audiencias diversas , y en muchos casos con escasos conocientos técnicos, el significado y alcance de la tecnología “verde”, las energías lpias, biocombustibles, biotecnología, etc, ámbitos todos ellos en los que las eficiencias tanto económicas como medio ambientales cobran cada vez mayor relevancia pero que si no se explican de forma adecuada no logran calar entre los decisores de compra de las empresas que son quiénes realmente tienen que ver y entender el valor de su plantación.
Para rizar el rizo, la tecnología da un paso más, y muy rápido como nos tiene ya acostumbrados, y se adentra en terrenos en los que la frontera entre lo “verde”, “ecológico”, “responsable”, “eficiente” “sostenible” se entremezcla y conduce a que las tecnologías lpias se asocien además al medio ambiente y a la sostenibilidad, aspectos que sin duda contempla pero que, sin embargo, dejan en segundo plano otros beneficios enormemente significativos para el creciento de la economía y relacionados con eficiencias y ahorros en la gestión de los procesos en las empresas. Una vez más no podemos olvidar que la tecnología es un medio para conseguir un fin y, en este caso, un fin que, además de procionar ventajas competitivas, cubre y contempla cuidar del medio ambiente.
Todo un reto transmitir aspectos y valores tan amplios si no introducos en nuestra estrategia de comunicación la adaptación y segmentación de nuestros mensajes a las diferentes circunstancias y dinámicas relacionadas con cada una de las audiencias a las que nos dirigos.
Conociendo la dificultad, existen algunas claves para la comunicación de tecnologías lpias que convendría tener en cuenta:
Tener en cuenta todas las conexiones
Uno de los aspectos diferenciales de las tecnologías lpias es que no se puede hablar sólo en clave sector (tecnología) sino de su interrelación con múltiples sectores. Así, “power storage” se relaciona con energías renovables y “smart grid “con redes eléctricas inteligentes. El agua estaría asociada con la energía y los biocombustibles tendrían pacto en la alentación, el agua y la energía. Por tanto, nuestros mensajes tienen que trabajar en varias direcciones.
Contar la solución, no el problema. Hay suficiente desáno generalizado en relación a cómo afrontar con éxito los problemas relacionados con el medio ambiente. Seamos nosotros quiénes ofrecen soluciones.
Ser específicos. Hablar de “empleo sostenible” o de “energías renovables” ya no es suficiente. Las audiencias son cada vez más escépticas con todo lo que contempla la etiqueta “verde”. Atemos datos y hablemos del número de empleos que generan las energías eólica o solar. Cuanto más detalles facilitemos, más creíbles seremos.
Enfocarse en las prioridades estratégicas de los clientes. Puede resultar tentador hablar de las ventajas y beneficios de nuestros productos y servicios para el medio ambiente pero aspectos como el retorno de la inversión y cumplir con la regulación y normativa vigentes son factores mucho más valorados parte de los responsables de compras en las empresas. Tomar algún tiempo en investigar y analizar las motivaciones y prioridades de los clientes ayudará a un mayor pacto y precisión a la hora de adaptar nuestros mensajes y utilizar los canales adecuados en nuestra comunicación.
Seguir el pulso a la política. Quizás en este sector más que en ningún otro, tomar el pulso a la política y seguirlo de cerca resulte fundamental. Tanto si el sector es energía, agua, biocombustibles, redes eléctricas inteligentes o transte las políticas internacionales y nacionales juegan un papel decisivo. Mantenerse al margen o no mantener relaciones a nivel institucional puede ser contraproducente.
Ser digital. La comunicación está cambiando de escenario y se está hablando en la Red. Los medios sociales son la nueva moneda. Resulta crucial generar contenidos interesantes y diferenciadores capaces de movilizar a diferentes comunidades de usuarios y atraer su atención hacia nuestra marca. La publicidad y las notas de prensa tradicionales cada vez son menos efectivas a medida que las búsquedas online se hacen eco a golpe de botón de historias individuales publicadas y distribuidas en formato online. Y a un coste muy bajo.
Las tecnologías lpias contemplan múltiples factores de interrelación con los que otros muchos otros sectores no cuentan. Y, en un mundo cada vez menos diferenciado y con niveles de especialización y sofisticación altos, no es suficiente con ser un buen profesional del g y la comunicación. Cada vez se hace más necesario un entendiento profundo del pacto de la tecnología aplicado a la economía, la innovación, la percepción cultural, y la motivación de los consumidores ante el uso responsable de los recursos de nuestro planeta. Todas estas interconexiones conforman ángulos de conociento que ofrecer a través de diferentes y múltiples sectores de mercado. Un amplio terreno que abonar hasta transmitir la trascendencia e tancia de la plantación de las tecnologías lpias en el tejido empresarial de un país.
Esther Lobo
Directora División Tecnología y Área Cleantech
Weber Shandwick España
