ABC puede presumir de ser el único de los grandes generalistas que ha mejorado sus cifras de difusión en 2009, a pesar de las elevadas pérdidas operativas con las que cerrará el año. Ello, gracias a una elevada inversión en promociones y publicidad.
Los datos de la OJD de diciembre reflejaron que ABC registró en 2009 una difusión de 256.650 ejemplares de media, un 1,99% más que en 2008. Es el único gran diario de difusión nacional que mejoró sus datos frente a pérdidas generalizas de La Razón un 19,70%, El País un 9,10% y El Mundo 7,24%.
No obstante, el dato no es casual y responde a una costosa estrategia de g puesta en marcha durante todo el año pasado equipo de José Manuel Vargas. En 2009 ABC pulsó sus ventas con una agresiva estrategia de distribución cuyo coste de promoción y producción (regaló películas y un sin fin de productos) fue muy superior a la rentabilidad económica real obtenida.
Es difícil saber el coste real de estas campañas ya que la empresa no desglosa este apartado en sus cuentas trestrales enviadas a la CNMV, pero las informaciones recopiladas prnoticias dan buena cuenta de un esfuerzo económico tante que contrasta con el draconiano plan de recortes de plantilla y de costes fijos en servicios básicos como transte, comunicaciones y papel.
La inversión ha sido tan elevada que será uno de los principales responsable de las pérdidas operativas con la que el diario cierre 2009 estadas en 60 millones de euros. Cifras que no han sentado nada bien en el seno del Consejo de Vocento y que han provocado nuevas críticas a la gestión y duros cuestionamientos a esta arriesgada estrategia.
La principal crítica es que el plan se ha puesto en marcha quizás en el momento equivocado. Estos gastos en promociones han coincidido con el pago de indemnizaciones al centenar de trabajadores que abandonaron el diario en el ERE y con la fuerte caída de los ingresos publicitarios que este curso superará el 20% en el caso de ABC. Lógicamente el diario ha entrado en pérdidas, que podrán ser maquilladas con la nueva inclusión de la venta de los terrenos del diario en las cuentas consolidadas, pero que reflejan que el negocio al menos en 2009 no ha sido rentable.
Vargas ha jugado todas sus cartas a que la inversión publicitaria remonte en 2010 y a que los anunciantes premien este tante aumento en difusión. El problema es que el mercado no mejore probablemente hasta 2011, que la inversión siga estancada y que el consumo de periódicos baje aún más. ¿Podrán resistir la centenaria cabecera y su novel Consejero Delegado?
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