Hace un tiempo la mayoría de juguetes que encontrábamos en los grandes almacenes lucían en su envase el sello ‘Anunciado en televisión’, parece que ahora ese distintivo no sirve de mucho para las jugueteras ya que tienen cada vez más difícil seguir anunciándose en la pequeña pantalla. La realidad de los medios ha cambiado, los GRP’S de la televisión están las nubes, y el target infantil empieza a disfrutar sus contenidos favoritos desde otras plataformas.
La Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) ha celebrado una jornada bajo el nombre ‘La comunicación 360º en el sector juguete. La publicidad de juguetes ante el panorama multedia’ para tratar de analizar con fabricantes, asociados, agencias de medios y distribuidores, el entorno de mercado al que se enfrentan para poder conseguir ventas.
La realidad es que el panorama publicitario actual es el más incierto de los últos años y se debe principalmente a que todos los cambios se están realizando a la vez sin dar apenas tiempo a la adaptación. Se elinó la publicidad de TVE de manera muy brusca y tres meses después nos encontramos con que el apagón analógico nos dejará emisiones sólo en TDT, comenzaremos a funcionar bajo la nueva Ley General de Contenidos Audiovisuales y terminaremos de ver el resultado del duopolio tras las fusiones de Cuatro y Telecinco y Antena3 y La Sexta. Con este panorama las agencias no se atreven a planificar espacios a largo plazo y los anunciantes no hacen más que buscar vías alternativas para llegar a sus targets.
En este contexto el mercado publicitario infantil es el que más se va a ver afectado que engloba todos esos factores. La mayor parte del target infantil se ha quedado en la cadena pública, un espacio donde los anunciantes tienen negado el acceso desde enero de 2010. Y pensar que los jugueteros puedan optar la medida de reducir presión publicitaria para acercarse a los niños como una solución, es un error. La salida está en buscar otras alternativas para acceder a este público.
‘A los fabricantes nos preocupa llegar al consumidor y cada vez nos lo van poniendo más difícil’, apuntaba José de la Gándara, Director General de Famosa. ‘Si en televisión nos es dificilíso conseguir garantías de éxito, en otros medios ya ni hablamos’, reconocía. Una visión prácticamente silar, pero un poco más optista compartía Mark Hoijtink, general manager de Iberia de Hasbro, que destacaba que si en otros países lo han conseguido también se puede lograr en España. Su fórmula: crear series propias, para después vender productos, algo que nos han demostrado de sobra con Transformers. Pero también destacaba cual es su gran desventaja, ‘nuestro problema es que tenemos que vender todo esto en seis semanas, eso debemos enviar mensajes comerciales durante todo el año’.
Dentro de la charla, los compañeros de agencias apostaban calmar a los jugueteros. ‘Yo preferiría ahora mismo ser juguetero a ser anunciante de gran consumo’, apuntaba Beltrán Seoane, CEO de Magna Global. Por su parte, Marta San Pedro, Directora General de Inversión de Aegis Media Iberia, resaltaba una ventaja de la nueva ley de contenidos audiovisuales: ‘la nueva ley va a ser más permisiva con las cadenas, dejando que decidan cuando meter las pausas publicitarias, lo que da a entender que se darán cortes más breves y frecuentes, logrando que la publicidad sea más eficaz y que el espectador esté más atento’.
La solución: que a partir de ahora, centrales de medios y departamentos de g del sector tendrán que ‘sudar más’ para encontrar la innovadora forma de llegar a su público, un esfuerzo en el que será vital la colaboración de agencias, anunciantes y productoras para lanzar otras vías de explotación con el objetivo de convencer tanto al distribuidor como al comprador. Y si el GRP de televisión sigue subiendo, se tendrá que buscar la calidad en el contenido de los spots para conseguir atraer a los compradores con menos ratings.
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