Y es que mejorar la estrategia online de las marcas no significa elinar la publicidad, si no splemente complementarla con las nuevas fórmulas de comunicación. Porque una campaña publicitaria, en redes o fuera de ellas, continua ofreciendo la ventaja de asegurar el espacio, controlar el mensaje y analizar el retorno de la inversión. En este nuevo contexto surgen nuevas fórmulas de pago, como el Coste Por Fan o Follower, ya en marcha, o el Coste Engagement, una fórmula que pretende analizar la interacción entre la marca y el cliente, pero que de momento es una quera.
Facebook ha empezado tímida y recientemente a ofrecer publicidad online en formatos tradicionales, prando hasta el momento el creciento de la masa de usuarios frente a la monetización de la plataforma, siguiendo el modelo el que apostó Google hace años. Sin embargo, esta red funciona en un entorno abierto y ha permitido a terceros desarrollar aplicaciones divertidas, que le ayudan a dinamizar el uso e incrementar el tiempo de conexión del usuario. El éxito de algunas de ellas es incuestionable. ¿A quién no le han invitado este año a La Granja (FarmLand) o a abrir una galleta o un trébol de la suerte en Facebook? Sólo uno de esos players, RockYou, maneja en España unas cifras envidiables: más de 13 millones de visitas y 96 millones de presiones que alojan formatos tradicionales (robapáginas, prerolles y bigbanners) y que alcanzan a 3,2 millones de usuarios únicos al mes.
Las redes profesionales como LinkedIn ofrecen también fórmulas comunes (como publicidad display, emailing, whitepapers una especie de tutoriales patrocinados la marcas y encuestas esponsorizadas). Su gran baza reside en la gran capacidad de segmentación que ofrecen, así como en la actualización constante de los datos que realizan los propios usuarios. Escuelas de negocios, empresas de soluciones B2B y automoción son los grandes anunciantes de estas plataformas.
La disyuntiva entre una estrategia de comunicación o de publicidad en social media no nos pilla de nuevas: previamente existió la misma disquisición entre las PR y la publicidad tradicional y hoy este mismo debate se ha trasladado a la estrategia de buscadores. ¿Qué debo hacer SEM o SEO? Mientras el SEO está orientado a ganar reputación y requiere un trabajo de medio y largo plazo, donde lo que se paga es la consultoría el SEM, el enlace patrocinado, tiene menor credibilidad pero provoca un incremento de las ventas a corto plazo.
Cambian los medios y la comunicación y la publicidad evolucionan, pero se mantiene lo básico: la necesidad de una estrategia combinada que permita “atacar al target desde todos los frentes”.
María Feijoo
Directora de Comunicación Corativa de Antevenio
