18 años de servicio para United Colours of Benetton (1982 – 2000) han convertido a la marca y al fotógrafo Oliviero Toscani en dos referentes comunicativos de los últos tiempos. Polémico y controvertido el italiano consiguió que sus obras no pasaran desapercibidas y devolvió a la valla publicitaria su peso como sote cuando no dejaban de aparecer nuevos medios de comunicación.
El milanés, que participó en la últa Campus Party de España, habló sobre creatividad. Para el artista, la creatividad es un excedente de inteligencia y sensibilidad que tiene que ser visionada y subversiva, y está condicionada un excesiva búsqueda del consenso.
‘Mis fotografías se recuerdan no que se comprase la ropa, sino que la gente se sintió tocada otros motivos. Y lo hice todo sin utilizar la televisión, principio, para demostrar que no hay necesidad de tecnología para emocionar al mundo’, comenta Toscani en una entrevista concedida a elmundo.es.
Y es que no hacía falta vestir de Benneton para recordar conceptos como multiculturalidad, sexualidad o religión. La obra de Toscani iba desde una de sus campañas más famosas con un enfermo de sida agonizando en una cama de hospital, rodeado de familiares dolientes, hasta alusiones a la guerra, al racismo o a la pena capital; y todo ello, salpicado de color, de United Colours of Benetton.
Para el fotógrafo, la creatividad está enca de cualquier tecnología aunque la tecnología no deje de plantarse en nuestras vidas. ‘Hace falta el orgasmo de un artista para inventar algo antes de utilizar la tecnología para poner lo creado en moviento’, puntualizaba. Aparentemente reacio a nuevas vías de comunicación como Facebook, Toscani entiende que es la Red la que le ayudará a estar cerca de todos aquellos que quieran volver a recordar sus campañas, en Intet su obra es pública. ‘Siempre he estado en contra de los derechos de autor. Estoy a favor de su liberalización que, entre otras cosas, creo que el arte no puede ser propiedad privada’.
Pero los de Benetton no han sido sus únicos trabajos publicitarios. Ha trabajado para marcas como Esprit, Chanel, Fiorucci y Prenatal y elaborado trabajos para prestigiosas revistas de moda como Elle, GQ, Vogue, Esquire o Harper’s Bazaar. Además de recordada, su creatividad fue reconocida los expertos, 4 leones de oro en Cannes, y numerosos reconocientos a título individual, han consolidado ya la firma Toscani.
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