LUCÍA ONGAY (BUENOS AIRES) Mario Sánchez del Real, Director General Creativo de Netthik, participaba como conferenciante de ‘La Mirada latina del desafío digital’ en el festival El Ojo de Iberoamérica celebrado la semana pasada en Buenos Aires. Nosotros pudos hablar con él, Del Real destacaba que ya ha pasado tiempo suficiente como para que la adaptación digital fuese global.
Criticas la lenta adopción de los medios digitales en el mundo publicitario ¿quién crees que tiene la culpa?
Bueno, un poco todos pero también es una autocrítica. No es una crítica destructiva hacia nadie. Hacia nadie y hacia todos. Yo creo que es bastante sple. Es una cuestión de ver lo que hay en el mundo y el mundo ahora mismo ha adoptado los usos digitales como parte de su comunicación humana y creo que la publicidad y el mundo publicitario no. Es así de sple pues entiendo que eso lleva un proceso de adaptación pero el proceso de “adaptación” ¡lleva 12 años! Entonces no creo que sea ajustado a la realidad del valor brutal que ata el entorno digital a la comunicación, no creo que esté bien equilibrada la balanza, sigue estando muy desequilibrada. Es verdad que son estructuras muy sólidas tanto de grupos, de redes, de agencias que lógicamente tardan en movilizarse pero mi sugerencia es que lo hagamos cuanto antes, no nos vaya a pasar como el entorno de las discográficas que han llegado demasiado tarde a la adaptación y eso las va a penalizar en ese sentido. O ya las ha penalizado que no nos penalice a nosotros el no adaptarnos a la nueva forma de comunicarse de la gente.
¿Cómo te parece que tendría que ser el nuevo modelo de agencia? ¿Se está plantando el modelo de ‘agencia boutique’?
Supongo que las cosas pequeñas son más manejables entonces seguramente también son más flexibles y puede que eso se esté dando esta situación. También una agencia pequeña no tiene a lo mejor, los acuerdos firmados, contratados con clientes y puede permitirse ciertas cosas. Tiene más que demostrar y, lo tanto, seguramente romperá las reglas que una agencia más estable y más estabilizada, más formal y formalizada no puede.
También al mismo tiempo es probable que tenga menos dinero…
Sí, ¡seguro! Y yo creo que a este negocio siempre lo ha movido el dinero. También tenemos que ver lo que está sucediendo con Facebook, Twitter y compañía, con las redes sociales. No dan dinero, no rinden dinero. Ellos mismos están en una fase de autocrítica y de ver cómo pueden reconstruir un entorno que mueve a millones de personas, cómo reconvertirlo en una caja de hacer dinero. Facebook igual pide 1 euro cada usuario que tiene, que son más de 500, 550 millones, pues 500 millones de dólares tendría a la mañana siguiente. Y a lo mejor hace eso y la gente no está dispuesta a pagar ni un euro anual, no lo sé. Puede ser un modelo o no. Y las agencias no son un modelo diferente. Puedes hacer más cosas si puedes contratar buenos creativos y buenos ejecutivos, y eso cuesta dinero, siempre ha costado dinero.
Al fin y al cabo es un negocio…
Claro, es un negocio y es verdad que la gratuidad entre comillas de muchas cosas de intet o digitales hace que se pierda un poco el foco y yo creo que eso es lo que asusta realmente a las agencias más tradicionales de offline que no ven el volumen de dinero que se manejaba hace 10 o 15 años.
Ahora todas las campañas tienen una pata en social media ¿es una moda?
A veces sí. Yo lo he visto con cosas muy sencillas. Por ejemplo una campaña de banners y al final si no está conectado con algo o hace un facebook con él, aparecen twitts a tiempo real. Si no es algo así, parece que no funciona. ¡Al final parece que estamos haciendo una paella más que un banner! Hay banners que sólo necesitan un click y hay otros que necesitan generar una experiencia con el usuario. Pero no todo tiene que estar vinculado a las redes sociales. De hecho hay algunas cosas que se convierten en algo interesante en las redes sociales sin pretenderlo. Eso ya nos indica que intentar meterlo con calzador en todo lo que hagamos no tiene sentido. No digo de evitarlo, pero si tiene sentido se puede hacer y si no, no. Igual que a lo mejor tiene sentido hacer televisión en una cosa muy concreta y muy determinada un target específico y no tiene sentido online. Yo creo que el famoso 360 grados se malinterpretó. Porque no todo es 360 grados. A lo mejor hay 30 grados, 20 o 2, dependiendo de cuál sea el objetivo y a quién vaya dirigido.
¿Pasa lo mismo con los festivales? Cada vez es más complicado decidir la categoría en la que se inscribe una pieza.
Los festivales tienen una cosa que a mí me resulta interesante y es que tienen que evolucionar y cada año hacen cosas nuevas. Me parece que posiblemente haya más cambios interesantes en los festivales que en las propias agencias. El ser humano es muy de colocar las cosas en sus cajones y a lo mejor es que no hace falta tener tantos cajones. Yo creo que hay dos formas de verlo: una interpretativa muy genérica y general que puede servir para cosas integradas y hay otras que pertenecen desde que se crean a un apartado claramente. Es interpretativo, ¡No son matemáticas puras! Tampoco busquemos una solución perfecta a lo que no es perfecto.
Seguiremos Informando…
