El Brand Guardianship es una novedosa herramienta, cuyo objetivo es asegurar la coherencia en toda la comunicación de marca de la compañía, y que revisará las diferentes piezas producidas las agencias de comunicación y publicidad en todo el mundo.
La herramienta es totalmente necesaria ya que, según Belén Amatriaín, directora de Marketing Global de Telefónica, ‘la forma en que las marcas comerciales se presentan y se posicionan ante sus clientes será determinante para el futuro de las empresas de telecomunicaciones y de los diarios’.
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Antonio FernándezGaliano, presidente de AEDE, se mostró de acuerdo con su tesis, que consideró especialmente relevante en el ámbito de la prensa. A juicio de FernándezGaliano, los diarios deben aprovechar su notoriedad y prestigio para generar contenidos, productos y servicios de calidad arropados en una única cabecera. ‘Es el mejor modo de atraer y fidelizar a los lectores, y de consolidar entre ellos la agen prescriptora y creadora de opinión con que se sigue identificando a los periódicos’, dijo.
En su presentación del proyecto de cambio de marca de Telefónica, Belén Amatriain expuso cómo la compañía optó mantener el activo de sus marcas comerciales en cada una de sus geografías y crear una sola marca institucional global con la que se relacionan los empleados, inversores, proveedores, grandes clientes y la sociedad en general. ‘Siempre desde la certeza de que quienes hacen grande una marca no son los fabricantes, sino los usuarios’, indicó.
El comienzo del proyecto fue la definición de un nuevo posicionamiento para dos de sus marcas más valoradas: Telefónica y Movistar. Para ello se establecieron los valores, idea de marca, atributos de personalidad y recomendaciones de tono de voz. Adicionalmente, se evolucionó la identidad de ambas sobre la base de los logotipos existentes y la aplicación de una nueva tipografía, formatos, estilo fotográfico… en todos los sotes de relación con el cliente.
Pero, como destacaba Amiatraín, más tante que la definición de identidad y posicionamiento, fue la plicación de toda la compañía en la revisión de los procesos de relación con el cliente y otros grupos de interés, o stakeholders, proceso que se está desarrollando en 25 países. Como caso específico, en el cambio de marca de España se involucraron 22 grupos de trabajo que desarrollaron coordinadamente el proyecto durante nueve meses.
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