Nadie lo niega: estamos en crisis. La situación económica es muy dura. Desde 2008 vivos inmersos en una carrera generar “confianza”.
Un término que según la Real Academia Española en su prera acepción hace referencia a la “esperanza firme que se tiene de alguien o algo”, y que también define la “esperanza” como el “estado del áno en el cual se nos presenta como posible lo que deseamos”. Se habla de batallar lograr atributos como la confianza, el talento, la excelencia, el liderazgo, en definitiva, afianzar la buena reputación de empresas, gobiernos y países. Una lucha en la que los intangibles han cobrado una gran relevancia. Para posicionarse y diferenciarse, las empresas invierten millones de euros en programas de patrocinio, principalmente en los vinculados con el mundo del dete. Cuando se invierten cifras multillonarias en la mejora de los intangibles asociados a una institución, éstos empiezan a dejar de ser “in” para pasar a ser muy tangibles, tanto como el dinero invertido en ellos.
La actividad de las dos mayores entidades bancarias de nuestro país en lo referente a g y patrocinios, al contrario de lo que se podría esperar, no se ha visto paralizada la dificilísa situación financiera que atravesamos. Ambas entidades continúan invirtiendo cifras millonarias cada año en sus patrocinios detivos que, según afirman, se han convertido en un poderoso dinamizador de su negocio.
El Grupo BBVA ha renovado su acuerdo con la Liga de Fútbol Profesional y lo ha extendido hasta 2013. Además, ha firmado un acuerdo con la NBA para convertirse en el banco oficial de la liga de baloncesto norteamericana. Por su parte, el Grupo Santander cierra este año como el prero de su colaboración con Ferrari”. Si bien, no es relevante la exactitud de las cifras, se ha publicado que la entidad azul invierte 70 millones anuales en sus dos patrocinios estrella, mientras que la entidad que emplea el rojo como su color corativo dedica 50 millones cada año para asegurar su presencia en el gran circo de las cuatro ruedas y otra cantidad relevante a la Copa Libertadores.
Inversiones como éstas convierten a los intangibles que las justifican en poderosos activos. Los intangibles pasan a así a ser generadores de negocio. Este hecho supone que cada vez son más necesarias las herramientas que permitan cuantificar el éxito de las campañas emprendidas.
Coincidiendo con la celebración del últo Gran Premio de Italia, el Grupo Santander desveló que en su prer año de colaboración con Ferrari esperaba obtener un retorno de 250 millones de euros. Para explicar este retorno el grupo financiero mide las apariciones en medios de su característica llama y calcula lo que le costaría una inserción publicitaria equivalente, es decir, la clásica equivalencia en valor publicitario.
Este sistema de medición, si bien es de uso común, no parece que sea definitivo. Al menos, con este sistema renunciamos al axioma tan extendido de que una mención no publicitaria en un medio de comunicación tiene más valor que una inserción publicitaria, siempre y cuando la mención sea positiva.
Precisamente este motivo, la Universidad de Navarra desde su Centro de Medios, Reputación e Intangibles nos propone un método que se centra en el análisis de los contenidos, eso sí, aplicado en prensa escrita. Otra opción para medir el alcance de la comunicación de las empresas y su pacto sobre el negocio de las compañías –de la que ya se ha hablado en PRNOTICIAS es la que se propone desde la International Association for Measurement and Evaluation of Communication, AMEC, sus siglas en inglés. Una de sus propuestas principales es medir las relaciones públicas no sólo su cantidad sino también la calidad de las apariciones, con lo que la equivalencia en valor publicitario sería sólo una referencia más a la hora de hacer un análisis profundo y completo.
Todavía hoy no tenemos un sistema de medición con el que todos los profesionales estemos de acuerdo. La equivalencia en valor publicitario es una opción y los esfuerzos realizados entidades como el Grupo Santander son encomiables, no podemos olvidar que son muy pocas las compañías que se prestan a estos ejercicios de transparencia. Pero parece claro que tenemos que seguir buscando un método que se pueda estandarizar y que nos permita obtener resultados verdaderamente fiables. Herramientas que incluyan los medios tradicionales y que tengan en cuenta también los nuevos canales. En definitiva, herramientas que estén a la altura de las inversiones realizadas.
Pablo de Santiago
Consultor
ESTUDIO DE COMUNICACION
